Comment Twitter influence les émissions de télé... et les annonceurs

Vous “likez” ou tweetez à propos d’une émission et hop, c’est comptabilisé ! Une audience qui se monnaye. Et qui pourrait influencer le contenu des programmes.

Un oeil sur votre télé, l'autre sur votre smartphone, vous « likez » le dernier statut Facebook de votre émission préférée, guettez et tweetez les frasques langagières d'un invité. Mais savez-vous que vous êtes scruté ? Sur la planète « social TV », chacun de vos coups de pouce est comptabilisé, sondé, rationalisé. Une mine d'informations pour les annonceurs télé, qui y voient le moyen de mieux cibler le public. Du coup, tous les grands instituts de la mesure d'audience télé (Média­métrie en France) sont dans les starting-blocks. Les discussions ­sociales autour d'une émission peuvent-elles influer sur le contenu et l'audience d'un programme ? Comment les monétiser auprès des annonceurs ? Premières réponses.

Que mesure-t-on et à quelles fins ?

Tweets, likes, commentaires Facebook... Tout est passé au crible. Médiamétrie Twitter TV Ratings (un outil de mesure d'audience sociale développé par Twitter et Médiamétrie, qui sortira en janvier 2015) livrera bientôt une donnée inédite : le nombre de fois où un tweet a été lu. Objectif : mesurer le rayonnement réel d'une émission sur la twittosphère... « Comme pour l'audience télé, si les chaînes sont capables de mesurer leur audience sociale, elles peuvent la valoriser auprès des annonceurs, déchiffre Justine Ryst, directrice du développement pour Twitter France.

Plus fort encore, une étude britannique, NeuroResearch, tend à prouver que le réseau social est un véritable « catalyseur émotionnel ». Un utilisateur de Twitter verrait ses capacités de mémorisation augmenter de 56 % et serait beaucoup plus sensible aux stimuli publicitaires : trois quarts des twittos ­exposés à une publicité entameraient une recherche sur la marque en question. Ainsi, cent quarante petits signes bien pensés transformeraient, plus sûrement qu'une campagne classique, un télénaute en acheteur potentiel...

Les réseaux sociaux poussent-ils à allumer la télé ?

Difficile à affirmer. Certains chiffres l'attestent, mais ils émanent tous de sociétés (réseaux sociaux, chaînes, instituts de sondage...) ayant un intérêt à démontrer qu'un individu exposé à un tweet en lien avec un programme allumerait son poste pour regarder la chaîne dudit programme. L'échec d'audience du télé-crochet 2.0 de M6, Rising star, qui misait tout sur les réseaux sociaux et sa communauté ­sociale, incite au minimum à la prudence.

Quelles conséquences sur les programmes ?

Depuis quelque temps déjà, Facebook et Twitter travaillent main dans la main avec les chaînes et les producteurs, dès la conception des programmes, pour y intégrer un dispositif ­social. Avant le démarrage de la cinquième saison de Danse avec les stars, MyTF1 a par exemple lancé le dispositif ­#danseavectastar : tout twitto qui envoyait ce hashtag recevait une petite vidéo donnant l'impression de valser avec son candidat favori.

Objectif : dévoiler le casting de manière originale, tout en donnant le sentiment au télénaute d'une relation intime avec ses chouchous. Si demain l'impact de l'activité sociale sur l'audience télé était prouvé de façon ­irréfutable, les concepteurs d'émissions de divertissement et de télé-­réalité auraient donc intérêt à mettre à l'écran des ­personnalités et candidats à forte communauté sociale.

Après les acteurs « bankable », les candidats « tweetable » ? On peut aussi imaginer que les producteurs repéreront les séquences ayant fait le buzz pour s'en resservir dans d'autres programmes. L'écriture télé serait ainsi de plus en plus influencée par les émotions des télénautes.