Les morts vendent bien mieux et bien plus que les vivants

Marilyn Monroe confiant ne porter rien d'autre pour dormir qu'un parfum Chanel ; la même croisant Charlize Theron, née 13 ans après sa mort, pour un élixir concurrent de Dior : moins coûteuses et moins gaffeuses que leurs homologues vivantes, les stars défuntes sont partout.

Leurs ayants droit l'ont bien compris et exploitent leur image pour vendre marques de luxe, condiments, sodas, spectacles, voitures, parcs d'attraction ou huile d'olive, un business qui générerait 2,5 milliards d'euros par an en royalties, selon un chiffre cité par plusieurs sources. Et cela « grâce à une simple jurisprudence faute de vraie réglementation de l'image post mortem », explique Didier Poulmaire, avocat français spécialisé dans le droit à l'image.

Le magazine américain Forbes consacre d'ailleurs chaque année un classement, « The Top-Earning Dead Celebrities », dédié aux morts célèbres qui continuent de générer des gains. L'année dernière, avec 210 millions de dollars, Liz Taylor a détrôné Michael Jackson, qui reste le chanteur le mieux payé du monde avec 145 millions de dollars devant Elvis Presley (55 millions) et Bob Marley (17 millions).

« Bien que choquante pour certains, l'utilisation des célébrités défuntes en publicité est très répandue parce qu'elles font vendre », affirme Jean-Philippe Danglade, professeur de marketing à l'école Kedge Business de Marseille et auteur du livre Marketing et célébrités (Dunod).
« Avec les nouvelles technologies, on voit de tout et on peut tout imaginer comme les voir jouer à l'avenir dans des séries télévisées », ajoute-t-il. Audrey Hepburn dans Vacances romaines a ainsi été utilisée dans des mouvements qu'elle n'a jamais eus pour vanter du chocolat, et au festival californien de Coachella 2012, le rappeur Tupac Shakur, assassiné en 1996, avait rejoint Snoop Dog sur scène sous forme d'hologramme.

« Les annonceurs minimisent les risques en s'exposant à moins de scandales avec une star à l'image et à la réputation figées pour l'éternité. » De plus, « la stature même de ces stars disparues est souvent plus glamour que celle des célébrités contemporaines du cinéma, de la musique ou du sport, innombrables et d'autant plus éphémères », poursuit le spécialiste.

Une nostalgie pure
Et les défunts coûtent généralement moins cher : un bocal de haricots (James) Dean coûtera « 15 000 euros de droits contre plusieurs millions au même produit vendu par la star anglaise du football David Beckham », dit M. Danglade. Avec Marilyn, James Dean et consort, dont les destins tragiques ont marqué plusieurs générations, les publicitaires misent sur « une nostalgie pure avec le retour à une époque fantasmée pour vanter des produits atemporels; et en les insérant dans des scénarii du présent, les marques montrent combien elles traversent le temps ».

Pour fêter les 40 ans d'un modèle de montre, un célèbre horloger suisse a mis en scène l'acteur défunt Steve McQueen et la star de formule 1 Lewis Hamilton de manière à simuler une course automobile entre les deux hommes. Les publicitaires ont repris des images du film Le Mans de 1971 dans lequel l'acteur joue le rôle d'un pilote, qu'ils ont synchronisées avec les prises de vue nouvelles de Lewis Hamilton.

Toutes ces stars auraient-elles donné leur accord ? « Certainement pas s'agissant de Gandhi ou de Picasso », dit M. Danglade qui explique que Gandhi, symbole de l'antimatérialisme, est devenu une des icônes les plus utilisées par les publicitaires pour vendre ordinateurs, stylos, accès Internet, services d'intérim ou téléphones portables. Didier Poulmaire déplore un « vide juridique colossal », nombre de stars refusant, selon lui, de s'occuper, de leur vivant, de la question de leurs droits post mortem. Il s'interroge sur ce qu'aurait pensé Marilyn des récentes publicités la mettant en scène, « elle qui s'est battue toute sa vie contre les majors hollywoodiennes ». Il cite aussi Courtney Love, veuve de Kurt Cobain, qui s'est opposée avec succès jusqu'à présent au détournement de l'image du chanteur, décédé en avril 1994.

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