Nike-Adidas, le match à 1 milliard

Manchester United a ouvert, samedi, la saison de football anglais. La victoire face à Tottenham a fait briller son nouveau maillot, désormais frappé du logo Adidas. Pour s'afficher sur la tunique du club le plus riche de Premier League, à la place de Nike, la marque allemande a déboursé 940 millions d'euros pour les dix prochaines saisons. Un contrat jamais vu dans l'histoire du sport. En comparaison, celui de l'américain plafonnait à 30 millions par an. Pourquoi un équipementier dépense une somme aussi folle? Les enjeux économiques colossaux justifient un tel investissement, selon Virgile Caillet, délégué général de la Fédération française des industries du sport et du loisir (Fifas) : "En termes de business, Manchester United est l'un des clubs les plus reconnus sur la planète, il y a un enjeu d'exposition. Adidas affiche sa crédibilité aux yeux du monde, se donne encore plus de visibilité et achète une autre grande marque. Tout cela a un prix."

Selon Pierre-Emmanuel Davin, directeur de Repucom France, leader mondial des études et du conseil dédiés au sport, la seule vente des maillots suffira à rentabiliser le partenariat : "Adidas ne perdra pas d'argent sur ce deal." La marque aux trois bandes veut conforter sa place de leader sur le marché du football, avec un chiffre d'affaires de 2,1 milliards d'euros en 2014. "Pour y parvenir, on doit avoir le portefeuille le mieux adapté, explique Emmanuelle Gaye-Pouedras, porte-parole d'Adidas France. Aujourd'hui, nous avons le meilleur portefeuille, Manchester mais également la Juventus Turin ne peuvent que le renforcer."

Pour signer le club italien, Adidas a également évincé Nike pour un montant estimé à 174 millions d'euros sur la période 2015-2021. Résultat, la marque à la virgule affiche un net recul dans le top 10 européen des contrats d'équipementiers : il lui reste le FC Barcelone (35 millions par an) et le PSG (25 millions). "Ils ont subi la loi du marché, commente Pierre-Emmanuel Davin. C'est un match qui se joue sur une très longue durée. Nike sera là pour faire des offres dès que les contrats actuels arriveront à terme."

D'autres concurrents dans la course

Des grands clubs verront leur partenariat prendre fin à partir de 2018, mais Nike ne sera pas la seule marque à l'affût. Un concurrent inattendu vient se mêler au match des deux géants du sport, New Balance. La firme américaine, plutôt spécialiste de la course à pied, a remplacé sa filiale Warrior sur les maillots de Liverpool, Porto, Séville, Stoke City et du Celtic Glasgow. Le club écossais a obtenu le contrat le plus lucratif de son histoire, Liverpool 31 millions d'euros par an, Séville 10 millions… New Balance espère devenir le troisième équipementier en Europe. Bien implanté dans le foot, Puma a signé la saison passée un contrat record avec Arsenal, pour 38 millions d'euros annuels. Tous ces investissements vont-ils faire exploser un marché en constante croissance? "Il y a un risque, acquiesce le délégué général de la Fifas. Néanmoins, peu de clubs peuvent se prévaloir de l'aura de Manchester United. L'inflation des tarifs ne devrait pas être conséquente."

Si Nike a cédé du terrain à Adidas dans le foot, il lui a piqué la NBA, le fameux championnat professionnel américain de basket. Au prix fort encore : 1 milliard de dollars, l'équivalent de 900 millions d'euros, pour une durée de huit ans à compter de la saison 2017-2018, selon les estimations. Adidas, qui juge ce marché "d'une extrême complexité", avait payé 366 millions pour dix ans jusqu'en 2017. "Historiquement, la NBA a toujours refusé les logos sur ses maillots, Adidas fournissait sans apparaître dessus. Les clubs ont fait pression pour changer cette règle afin de générer des revenus supplémentaires. Apposer sa marque sur un maillot de NBA a une valeur symbolique. Ce qui est rare est cher", explique Virgile Caillet.

Grâce à ce contrat pharaonique, Nike pourra s'afficher mondialement sur tous les équipements des trente franchises de la NBA. "C'est notre marché mère, se réjouit Mathias Monge, directeur de la communication de Nike France. C'est très intéressant aussi pour la France, qui représente le plus gros marché du basket américain en Europe."

Source: JDD papier