L'algorithme de Google, arbitre de la présidentielle américaine ?

Si Google le voulait, il pourrait faire élire le président de son choix, juste en modifiant l'algorithme de son moteur de recherche. C'est Robert Epstein, chercheur en psychologie américain au sein de l'AIBRT, l'institut américain en recherche comportementale et technologie, qui l'écrit dans une tribune publiée par le site Politico. "Jamais une seule entreprise n'a eu autant de pouvoir pour contrôler les opinions et les croyances", écrit-il. "Le moteur de recherche de Google peut facilement faire changer les préférences de vote de 20% d'électeurs indécis, et même jusqu'à 80% dans certains groupes démographiques, sans que personne ne puisse s'en rendre compte".

L'effet google sur les électeurs indécis

Le psychologue a étudié ces dernières années ce qu'il nomme le "SEME", le "Search engine manipulation effect" (ou "effet de manipulation par moteur de recherche"), "l'un des effets comportementaux les plus puissants jamais découverts", s'inquiète-t-il.

Dans l'une des expériences, une page d'un faux moteur de recherche, baptisé "Kadoodle", contenant les 30 mêmes résultats a été présentée à plusieurs groupes d'individus. Seul l'ordre des résultats dans la page a été modifié à chaque fois, de façon à mettre en avant tel ou tel candidat. Le groupe 1, dans lequel un candidat X a été mis en avant (avec des liens en haut de page), a eu tendance à préférer le candidat 1 lorsqu'on l'a interrogé après la session. Même phénomène dans le groupe 2, ou un candidat Y a été valorisé. Sur tous les critères – confiance, intérêt, préférence de vote, le candidat mis en avant a été largement plébiscité.

La même étude a été menée lors d'une vraie élection, sur un échantillon de 2 000 électeurs indécis, lors du scrutin indien de 2014. La mise en valeur d'un candidat sur un moteur de recherche a pu favoriser 20% de l'échantillon, jugent les auteurs de l'étude. De quoi donner le pouvoir à Google de faire basculer les élections particulièrement serrées, conclut-il.

comment sont fabriqués les résultats de recherche ?

Robert Epstein s'interroge. Si Donald Trump est au plus haut dans les sondages (et dans les moteurs de recherche) en ce moment, est-ce parce que son nom est très recherché sur Google ? Ou est-ce le fait qu'il soit en haut des pages de recherche qui lui permet de générer mécaniquement plus de soutien ? Impossible de le savoir, puisque par définition, l'algorithme de Google est secret et il change continuellement. Un vrai problème démocratique, accuse le chercheur... par ailleurs en bisbille avec Google depuis 2012, lorsque le moteur de recherche a restreint l'accès à son site en raison d'une "alerte de sécurité".

Google répond aux arguments du psychologue en expliquant que son rôle est seulement de présenter des réponses "pertinentes". "Si nous changions notre façon de faire, nous perdrions la confiance des gens en nos résultats et en notre entreprise", explique l'entreprise.

Google doit-il (et peut-il) être neutre ?

L'article et l'étude ont le mérite de poser la question du contrôle des activités des candidats sur le web. Et de l'influence, délibérée ou involontaire, de tiers, producteurs de contenus, hébergeurs, moteurs de recherche.

Si la publicité "classique" (notamment télévisée) fait l'objet de contrôles et d'une régulation, il n'y a pas de règles en matière de SEO (Search engine optimization), d'achat de mots-clés par les candidats, ou de neutralité des plates-formes telles que les moteurs de recherche.

Pas de contrôle non plus sur les outils technologiques de contrôle de l'opinion sur internet en général et sur les réseaux sociaux en particulier, capables de faire monter des sujets artificiellement dans l'actualité, par exemple...

La question est donc bien plus large que Google, et diaboliser le moteur de recherche ne fera pas forcément avancer le débat. Après tout, pourquoi exiger de Google une neutralité absolue, alors que la plupart des médias revendiquent une subjectivité absolue ?

Lire l'article de Robert Epstein "How Google Could Rig the 2016 Election" sur le site de Politico et l'étude complète sur le site du PNAS

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