Figure malgré elle d'une pub Leclerc, Ségolène Royal demande l'arrêt de la campagne

Ce 1er juillet signe la fin officielle des sacs en plastique fin distribués aux caisses des grandes surfaces. La mesure, déjà appliquée par certaines enseignes, a servi d'occasion aux magasins Leclerc pour rappeler que ce choix y a été fait il y a plusieurs années. Mercredi, la marque a ainsi lancé une campagne publicitaire utilisant une photo de la ministre de l'Environnement, Ségolène Royal, prise en 1992 devant l'Élysée (et non en 1996 comme peut le laisser penser la publicité), pour souligner le choix fait par l'enseigne il y a vingt ans de ne plus proposer de sacs jetables.

» LIRE AUSSI: Jour J pour l'interdiction des sacs en plastique

«Eh oui, Madame Royal, c'était en 1996 et nous avions déjà supprimé nos sacs de caisse», scande la publicité imprimée en pleine page de plusieurs quotidiens, dont Le Figaro. «Le 1er juillet 2016, vingt ans après, votre loi interdira l'utilisation des sacs plastiques à usage unique», résume la réclame, qui explique ensuite que cette mesure «a permis d'économiser 10.800 tonnes de plastique et a considérablement réduit les risques de pollution liés à l'abandon des sacs dans la nature».

La campagne, en préparation depuis six mois, accompagne également le lancement d'un nouveau type de sac recyclable E. Leclerc, à l'occasion des vingt ans de la mesure. «Ségolène Royal avait déjà été ministre de l'Environnement avant que nous adoptions cette mesure. Cette photo nous a semblé être un clin d'œil malicieux, sans agressivité aucune», explique au Figaro Philippe Seligmann, directeur de la communication du groupe. L'objectif: rappeler que la mesure portée par la ministre «n'est qu'un rattrapage d'une mesure déjà mise en place dans nos magasins».

L'arrêt de l'utilisation de la photo exigé

La ministre a pris connaissance de l'initiative dans la presse. «J'ai eu la surprise de découvrir que j'étais dans tous les journaux ce matin», a-t-elle commenté mercredi, citée par 20 Minutes , en marge d'une réunion sur le sujet. «Mais si c'est pour la bonne cause, je veux bien être instrumentalisée», a-t-elle ajouté.

Malgré cette réaction bienveillante, l'équipe de Ségolène Royal n'entend pas forcément laisser cette campagne se poursuivre. «Ça n'a pas empêché que son avocat nous envoie du papier bleu pour demander l'arrêt de la campagne», a annoncé vendredi Michel-Édouard Leclerc, directeur de l'enseigne E. Leclerc, au micro de BFMTV. «Je pense que c'est un peu normal», a tempéré le PDG, qui avait souligné, auparavant, que Ségolène Royal avait été «très bonne joueuse».

Une mise en demeure a effectivement été adressée à l'agence de publicité chargée de la campagne, confirme Philippe Seligmann. «On comprend tout à fait la démarche d'un point de vue juridique. Nous ne prenons pas ça comme un retour en arrière de sa part.» L'utilisation de la photo de la ministre dans le cadre de la campagne était prévue mercredi et jeudi, mais pas après, indique le directeur de la communication. La mise en demeure ne devrait donc pas entraîner de modification de la publicité.

Cette utilisation du visage d'une personnalité politique à des fins marketing n'est pas une première. Avant Ségolène Royal, Jacques Chirac, François Hollande ou Nicolas Sarkozy avaient pu découvrir un cliché d'eux-même utilisé dans le cadre d'une publicité.

» LIRE AUSSI: Publicité et politiques: le grand détournement