Le Tour de France, maillot jaune des programmes d'été de France Télévisions

« La chance, c'est comme le Tour de France. On l'attend longtemps, et ça passe vite », dit l'acteur Raymond Dufayel à Audrey Tautou dans le film à succès « Amélie Poulain ». Pour sa 104e édition, la Grande Boucle s'étalera bien encore sur trois semaines, mais, cette année, les téléspectateurs pourront suivre les 21 étapes dans leur intégralité sur France 3 puis France 2, contre six seulement l'an passé. Ce qui représente 105 heures de direct (pour 80 heures en 2016). Une grande première. « Nous avons estimé que cet événement mérite cette exposition. Le public est intéressé pour suivre toute la course », fait valoir Laurent-Eric Le Lay, directeur des sports de France Télévisions.

Pour la chaîne publique, le Tour de France est le programme phare de sa grille d'été. Depuis 2006, les parts d'audience ne sont jamais descendues en dessous de 34,6 % (avec un pic à 40,4 % en 2013), soit plus de 3 millions de téléspectateurs (4,3 millions en 2011), en moyenne. Très suivi, le Tour n'a guère de mal à séduire les annonceurs. « Nous travaillons avec une soixantaine de grandes marques », confie Marianne Siproudhis, directrice générale de France Télévisions Publicité. Parmi elles, on compte une dizaine de partenariats privilégiés pour qui le ticket d'entrée est plus élevé : Cofidis, Skoda, Le Gaulois, Krys... Pour ces marques, France TV Publicité propose aussi du « brand publishing », et des opérations dites à « 360 degrés » avec une présence multisupport sur les sites Web et les réseaux sociaux du groupe.

Nouvelle équipe

Cette année, de nouveaux annonceurs font aussi leur apparition (pour des spots publicitaires classiques) tels que Apple, L'Oréal ou Mars. « Le tarif brut d'un spot publicitaire de 30 secondes sur France 2 lors du Tour de France se situe, en moyenne, entre 7.000 euros et 10.000 euros, avec des pics à 15.000 euros pour les étapes de montagne qui sont les plus regardées », souligne Philippe Nouchi, expert chez Publicis Media. « E n 2016, nos recettes publicitaires globales nettes se sont montées à 7 millions et devraient dépasser 8 millions lors de cette édition », estime Marianne Siproudhis.

Pour la chaîne publique, diffuser les étapes en intégralité a nécessité de chambouler la grille de programme dédiée à la « petite reine ». Exit cette année l'émission d'avant-course « Village Départ ». France Télévisions a aussi renouvelé son équipe de commentateurs. En provenance d'Eurosport, Alexandre Pasteur prend la place de Thierry Adam, qui retourne, lui, sur l'une des motos suiveuses. Autres recrues : l'historien Franck Ferrand et l'ex-cycliste professionnelle Marion Rousse. Une touche féminine encore inédite sur la chaîne publique. « C'était important pour nous. Notre public est loin d'être exclusivement masculin et c'est quelqu'un qui connaît très bien le vélo », note Laurent-Eric Le Lay.

Les nouvelles voix du Tour de France vont aussi devoir composer avec des téléspectateurs plus « grand public » que sur la chaîne sportive. « Comme les Jeux Olympiques ou la Coupe du monde de football, c'est un événement qui a la capacité d'attirer l'ensemble des Français. C'est un moment où le sport dépasse le cadre des purs passionnés », souligne Laurent-Eric Le Lay. Dans cette perspective, d'autres nouveautés ont été prévues à l'antenne avec ASO, l'organisateur du Tour de France, avec qui la chaîne publique travaille main dans la main. « Nous avons revu la charte graphique pour qu'elle soit plus pédagogique. Le tracking va aussi prendre plus de place afin de permettre aux téléspectateurs de voir où sont positionnés les cyclistes, pour comprendre la course en temps réel », explique Julien Goupil, directeur des médias d'ASO.

Depuis 1985, la chaîne publique est le diffuseur hôte de l'épreuve puisqu'elle produit les images qu'ASO revend ensuite dans le monde entier. « Cela fait partie de l'accord. Pour les droits de diffusion, nous versons une partie en cash et nous nous engageons aussi à produire les images, c'est une sorte d'apport en industrie », détaille Laurent-Eric Le Lay. Le coût global est lourd pour France Télévisions; les seuls droits de diffusion sont estimés à quelque 25 millions d'euros. Résultat, le groupe perd de l'argent avec la Grande Boucle.

Mais cet investissement est perçu comme une dépense de prestige. L'étroite relation entre la Grande Boucle et France Télévisions va, a minima, atteindre les quarante ans puisque la chaîne publique et ASO ont un partenariat courant jusqu'en 2025. Et le couple entend bien ne pas se limiter à ces futures noces d'émeraude.