Femmes boniches, hommes fainéants: le Royaume-Uni va interdire les pubs sexistes

Voilà une politique volontaire pour tordre le coup aux stéréotypes de genre. Au Royaume-Uni, l'ASA (Advertising Standards Authority), le régulateur de l'industrie publicitaire, a annoncé vouloir renforcer la réglementation en vue d'éradiquer les publicités représentant des femmes et des hommes dans des rôles conformes aux attentes liées à leur sexe, selon le site Quartz.

Par exemple, des pubs opposant des filles rêvant de devenir ballerines à des garçons futurs scientifiques pourraient être concernées, et proscrites. En voici un beau spécimen avec cette publicité pour du lait, dans laquelle deux bébés baignent dans des univers stéréotypés (danse et rose pour la fille; maths, escalade et bleu pour le garçon), assignant d'emblée des aspirations différenciées à des nourrissons.

D'autant que de telles publicités sont souvent diffusées sur les tranches et les programmes ciblant les plus jeunes. L'ASA entend s'appuyer sur la législation actuelle qui proscrit déjà la représentation des femmes trop maigres ou trop sexualisées, pour l'élargir.

Ces nouvelles restrictions concernent les représentations "attendues" et supposément conformes à une distribution traditionaliste des rôles entre femmes et hommes.

"Impact négatif"

Parmi les mises en scène jugées problématiques sont cités les exemples d'une mère de famille en train de nettoyer seule derrière les autres membres du foyer, celui d'un homme incapable d'effectuer une tâche ménagère ou encore celui d'un scénario suggérant que telle ou telle activité est inappropriée pour une fille/un garçon sous prétexte qu'elle ne correspondrait pas à son genre.

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Dans un rapport publié sur le sujet, l'agence britannique de régulation de la publicité pointe les conséquences potentielles de l'exposition à de telles images. "Nous savons que les représentations stéréotypées des publicités renforcent potentiellement les attentes des groupes et des individus en termes de comportements selon le genre et qu'elles ont un impact négatif sur la façon dont les gens considèrent leurs propres aspirations et capacités", explique l'auteure du rapport à Mashable.