Vous pensiez le réseau social repenti, prêt à changer son algorithme pour bichonner le bonheur de ses utilisateurs ? Détrompez-vous. Selon Emmanuel Parody, directeur de rédaction du groupe MIND, cette décision est un redoutable moyen d'optimiser la performance publicitaire d'un réseau social dont l'engagement s'essouffle. Interview.
À 14h, heure de Palo Alto (Californie), ce jeudi, le boss de 33 ans a annoncé sur son réseau social préféré un changement majeur pour "améliorer le bien-être" des utilisateurs (mais clairement pas celui des community managers). Le contenu produit par des proches (amis, famille) sera systématiquement mis en avant sur la timeline des internautes, plutôt que ceux des marques et des médias.
« Nous pensons que l'interaction entre les personnes est plus importante que la consommation passive de contenus », explique John Hegeman, responsable des fils d'actualité au sein du groupe, à l’AFP.
Tremblement de terre chez les CM
Mais Mark y tient, il veut s’ « assurer que le temps passé sur Facebook soit du temps bien dépensé.» Alors que cent-trois mille personnes se sont émues du post (à coups de quelques 1 500 "wahou" et 7 113 "coeurs"), Emmanuel Parody, lui, n’est pas attendri pour un sou. Pour le directeur des rédactions du groupe MIND, également secrétaire général de la GESTE (fédération des principaux professionnels éditeurs en ligne), cette importante refonte stratégique est "une mesure qui vise avant tout à optimiser la performance publicitaire » et non à combattre les fake news ou améliorer la vie des utilisateurs. Entretien.
Emmanuel Parody : Le problème de Facebook n’a jamais été la fake news ! Le malentendu est de penser que le réseau a un avis sur le contenu. Les équipes du réseau sont devant un dashboard et regardent combien ça leur rapporte. L’organisation se moque de savoir ce qui passe dans les tuyaux. Mais leur business est d’avoir du contenu et des revenus publicitaires. Le curseur de la part organique ne fait que diminuer depuis 10 ans pour être remplacé par du payant. Il n’y a jamais eu de surprise par rapport à cela.
Le malentendu c’est de penser que le réseau a un avis sur le contenu.
E. P. : Si on analyse ce que dit Mark Zuckerberg, c’est une mesure qui vise à optimiser la performance publicitaire. Le critère de performance de Facebook, ce sont des contenus qui engagent, avec des internautes qui cliquent, partagent et commentent. Ce sont autant de critères de performance publicitaire.
Ce système semble fonctionner. Pourquoi vouloir changer de cap maintenant ?
E. P. : Le réseau a vu baisser ses critères de performance parce que le contenu est "passif". Il y a moins de clics parce que les gens sont en train de consommer du contenu. Toute la stratégie de Facebook a été d’ajouter des features (fonctionnalités, NDLR) sur les contenus comme des smileys, des coeurs, etc. Tout ceci mesure l’engagement et ne vise qu’à ajouter des paramètres techniques dans les critères de performances publicitaires, performances optimisées en permanence. Le reste n’a pas d’importance.
E. P. : Oui, et autant faire venir ceux qui le produisent. Mais c’est là où l’on touche un paradoxe : si l’on prend le raisonnement à l'autre extrême, côté éditeur de contenu, un contenu qui marche, c’est le clickbait (piège à clic, NDLR). Ces contenus répondent aux exigences publicitaires, ne coûtent pas cher à produire et génèrent de l’engagement.
Mais c’est un dysfonctionnement du système...
E. P. : Il y a confusion sur le marché sur ce qu’est une fake news. Ce n’est rien de plus qu’un contenu clickbait. Au début, les éditeurs se copiaient les uns les autres. C’est finalement bien plus simple de produire du contenu fictif, non vérifié que de respecter le droit d’auteur. L’ensemble des individus qui font cela sont des parasites. Ils utilisent juste une mécanique pour récolter quelques centimes.
La mesure va combattre cette pratique, mais aussi toucher les médias, ceux qui produisent pourtant du contenu qualitatif. Un comble ?
Facebook a été pris de vitesse par le système du clickbait. Je pense que les équipes sont sincères quand elles disent vouloir lutter contre les fake news. Sauf qu’en termes marketing, la fake news n’est rien de plus que du clickbait. Facebook a besoin de nettoyer le marché publicitaire et d'offrir un environnement sain aux annonceurs, donc d’identifier et de limiter le clickbait. Les médias ne sont qu’un dommage collatéral.
E. P. : La raison pour laquelle les réseaux sociaux intéressent les éditeurs est qu’ils sont un relai par rapport à Google. À titre personnel, les réseaux sociaux sont une source économique marginale dans l’apport de trafic. Facebook a un impact stratégique sur les éditeurs à cause du mobile mais du point de vu des retours économiques, c’est peanuts ! C’est un mythe de croire que les réseaux sociaux ont apporté du trafic, excepté sur le mobile où Facebook est la porte d’entrée. Si vous enlevez cela, les éditeurs peuvent se passer des réseaux sociaux.
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