Aux États-Unis, les riches font leurs courses dans les boutiques à 1 dollar

Oui, c'est bien une Mercedes que vous voyez garée devant Aldi.

« Les consommateurs fortunés arpentent les allées des chaînes de magasins discount à la recherche de bonnes affaires », observe The Wall Street Journal. Depuis l'inflation, les riches, définis ici comme les personnes jouissant de revenus annuels à 6 chiffres, ne quittent plus les rayons d'enseignes low cost comme Aldi ou Dollar General.

La fin du stigma low cost

D'après la plateforme InMarket, la fréquentation des magasins discount des personnes gagnant plus de 100 000 dollars à l'année a augmenté de 4 % par rapport à fin 2022. De plus, les ménages bénéficiant de revenus à six chiffres sont 15 % plus susceptibles de dire qu'ils achèteraient dans des magasins à un dollar qu'ils ne l'étaient en juin dernier, passant de 39 % à 45 %, rapporte un sondage de Morning Consult. Si les riches ont longtemps considéré que ce type d'adresses n'était « pas pour eux », Michael Liersch, consultant auprès de personnes fortunées pour la société Wells Fargo, admet qu'il s'agit désormais de « tirer le meilleur parti de leur argent et de ne pas se faire arnaquer » plutôt que de faire étalage de leur maille. Une porte-parole de Dollar General affirme d'ailleurs que l'enseigne a récemment attiré des clients à revenu élevé, notamment grâce à une section de produits frais désormais disponible dans près de 3 900 magasins.

Car c'est principalement au niveau des produits de premières nécessités que les riches n'ont plus de complexes à économiser : « Une carotte est une carotte », a déclaré au Wall Street Journal Morgan Pierce, qui gagne environ 200 000 $ par an en travaillant au siège social de McDonald's à Chicago. Même constat chez Bob Gillman, consultant RH, qui n'a avoué que récemment à ses amis fréquenter Aldi depuis des années. « On voit beaucoup de gens conduire des Porsche, des Mercedes et des BMW sur le parking. Peu importe combien vous gagnez, vous ne voulez pas dépenser 4 $ pour un avocat alors que vous pouvez en obtenir un pour 59 cents. » Face à ce constat, Aldi aurait – selon les analystes – prévu de se développer dans les quartiers les plus prospères des États-Unis, rapporte le média américain. L'enseigne prévoit d'ouvrir 120 nouveaux magasins outre-Atlantique en 2023 après avoir ouvert et rénové quelque 130 magasins l'année dernière. La marque affirme avoir ainsi attiré 9,4 millions de nouveaux clients en 2022.

Aldi en veux-tu en voilà

En quelques années, les enseignes low cost sont devenues cool. Un repositionnement opéré entre autres grâce aux réseaux sociaux. Sur TikTok, le #aldi dépasse les 4,5 milliards de vues. Même combat pour l'enseigne américaine Dollar Tree, où de nombreux influenceurs identifient et présentent en ligne des dupes (des répliques moins chères) de produits de beauté haut de gamme populaires. C'est le cas de Bethenny Frankel, qui affirme que les vidéos qu'elle produit au sujet d'Aldi lui ont rapporté plus d'exposition que lorsqu'elle était candidate à l'émission de téléréalité The Real Housewives of New York City. « Je vais dans ces magasins avec mon sac Hermès », explique-t-elle. Une fois chez elle, elle déballe ses achats et les exhibe en ligne, cumulant ainsi plusieurs millions de vues par vidéos. Certains internautes l'ont accusé de feindre son enthousiasme, mais la starlette de TikTok affirme que son engouement est authentique. « Quelle est la différence entre un magasin à un dollar et une paire de tongs à 20 $ ? Est-il possible d'infuser le caoutchouc à l'huile de truffe ? »