Sur les plateformes chinoises, des deepfakes d'influenceurs pour vendre des produits
L'Internet chinois est désormais peuplé d'avatars artificiels d'influenceurs cherchant à vendre des produits. De plus en plus de marques font appel à des entreprises spécialisées dans les médias synthétiques, parfois qualifiés de deepfakes, pour remplacer la main d'œuvre humaine.
Le live-streaming e-commerce a le vent en poupe en Chine. Basée sur la présentation de produits par des influenceurs lors de vidéos en direct, cette technique de marketing se retrouve sur nombre de plateformes du pays : Taobao, Doukin (TikTok), Kuaishou, JD… Même la super-application WeChat s'y est mise pour attirer annonceurs et utilisateurs en masse. Mais les influenceurs qui peuplent à toute heure du jour et de la nuit ces espaces virtuels en direct sont parfois des deepfakes d'humains.
C'est ce que décrit le MIT Technology Review dans un article paru le 19 septembre. "Depuis 2022, une nuée de start-up chinoises et de grandes entreprises technologiques offrent un service de création de faux avatars pour le live-streaming e-commerce, détaille le journaliste Zeyi Yang. Avec seulement quelques minutes d'échantillon vidéo et 1000 dollars de frais, les marques peuvent cloner un streameur humain pour travailler 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7."
Des humains privés d'emploi
Principalement utilisée à des fins de détournement pornographique, la technologie permettant de créer ces médias dits synthétiques a évolué depuis ses débuts et des entreprises s'en sont emparées pour en organiser le commerce. Les start-up chinoises Silicon Intelligence et Xiaoice fournissent ainsi ce service de façon à remplacer des influenceurs humains pour promouvoir des produits : leurs deepfakes animés lisent des textes pré-écrits par les marques ou générés par l'intelligence artificielle.
Les systèmes les plus avancés sont même capables de sélectionner des commentaires dans les espaces de discussion réservés aux utilisateurs des plateformes et d'y répondre en direct ou d'ajuster le comportement et la gestuelle des avatars en fonction de leur audience en ligne. D'ailleurs, cette technologie ne vise pas à détrôner les streameurs les plus populaires ; il s'agit davantage de combler le vide de certains influenceurs intermédiaires pendant les heures creuses afin de maximiser les ventes potentielles.
Les humains dont les emplois dans ce secteur déjà hyperconcurrentiel sont à terme menacés ont d'ailleurs vu leurs revenus globaux baisser en 2023, note le MIT Technology Review. En dehors des coûts de maintenance, pris parfois en charge par les start-up qui développent la technologie, cette main d'œuvre artificielle coûte drastiquement moins cher aux marques. Elles se ruent donc logiquement sur cette nouveauté, malgré l'émergence progressive de règles nationales visant à encadrer le recours aux médias synthétiques.
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