La guerre aux logiciels bloqueurs de publicité sur Internet est déclarée

Ce sont des minuscules extensions informatiques que les internautes installent sur leurs navigateurs Web en deux, trois clics, mais, en quelques années, elles sont devenues la hantise des médias. Les « adblockers » empêchent l’affichage des publicités sur Internet et rencontrent un succès croissant dans le monde, notamment en France.

Le taux de blocage atteint « en moyenne 15 à 20 % des inventaires publicitaires », indique Emmanuel Parody, membre du Geste, le groupement des éditeurs de contenus et services en ligne. Les Français sont les troisièmes plus gros téléchargeurs d’Adblock Plus, le leader allemand du secteur. « 4 à 5 millions d’entre eux l’ont installé, soit 8 % de la population ayant accès à Internet », assure Ben Williams, le porte-parole d’Adblock Plus.

Face à l’ampleur du phénomène, les médias s’organisent. Car ces plug-ins menacent leur principale source de financement sur Internet, la publicité. Celle qui s’affiche en pré-roll pendant quelques secondes avant la visualisation d’une vidéo, certains types de bannières, les pop-up... Lors du Mondial de football, TF1 ainsi a constaté que 25 % des internautes qui regardaient les matchs utilisaient un logiciel bloqueur de publicité. Les sites traitant des nouvelles technologies sont les plus touchés, car leur public geek est particulièrement enclin à installer ce type de programme, jusqu’à 50 % d’entre eux, raconte David Legrand, rédacteur en chef de Next INpact.

« Réunion de crise »

Si les médias restent discrets sur leurs manques à gagner, leur agitation en coulisse prouve qu’il y a péril en la demeure. Il est temps d’organiser la riposte. Ainsi fin mai, le Geste a organisé une « réunion de crise » pour discuter d’une opération « coup de poing ». Plusieurs médias ont d’abord tenté la pédagogie, en sensibilisant leurs lecteurs à la nécessité de la publicité pour financer des contenus de qualité gratuits. Sans succès, d’autant plus que ces messages se sont rapidement trouvés dans la liste des publicités bloquées...

D’autres tentent la méthode forte, comme TF1, qui a coupé l’accès aux matchs de la Coupe du monde sur son site aux internautes ayant installé un bloqueur. « L’Equipe » pourrait lui emboîter le pas à la rentrée. Mais, si Olivier Abecassis, directeur d’e-TF1, affirme que son interdiction « a convaincu la moitié des internautes qui avaient un bloqueur de le désactiver », il précise que cette solution ne peut marcher que pour les événements premium.

Bloquer les bloqueurs

En Allemagne, les médias ont, eux, franchi le pas des tribunaux. Comme Sat.1, qui a assigné en référé Eyeo GmbH, l’éditeur d’Adblock Plus, mais le tribunal d’Hambourg n’a pas donné suite. Axel Springer et les chaînes de télévision ProSiebenSat.1 et RTL ont aussi une plainte en cours.

En réalité, tous apparaissent relativement démunis. Car il existe une myriade d’ « adblockers » (Ad Block, Ghostery, Collusion, NoScript...), leur technologie reposant sur un simple code source, duplicable à l’infini. La solution réside probablement en partie dans la technique. Ainsi Secret Media, une nouvelle société créée par Frédéric Montagnon, ancien président d’Overblog, compte commercialiser à partir de septembre une solution « basée sur la cryptographie », pour bloquer les bloqueurs de pub. Son tarif est trois fois supérieur à celui d’un « ad serveur » classique, ces plates-formes qui hébergent la publicité.

« C’est le jeu du chat et de la souris, les “ad blockers” trouveront d’autres solutions », estime cependant Valérie Chavanne, vice-présidente de l’IAB. En attendant de trouver la parade, les médias recourent de plus en plus souvent aux contenus sponsorisés et aux « native ads », ces pubs directement intégrées au contenu éditorial. Et qui échappent aux « adblockers ».

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