Internet : le faux trafic fait planer une menace sur le secteur

Le problème est vieux comme Internet. Mais, en vingt-cinq ans, la fraude au clic n'a pas disparu, bien au contraire. Plusieurs études sorties ces derniers mois estiment qu'entre 25 et 50 % du trafic Internet mondial ne sont pas d'origine humaine : ils sont générés par des robots. ComScore, par exemple, estimait en début d'année à 36 % ce trafic frauduleux, alors qu'il n'était que de 6 % en 2011. A l'origine de ce phénomène, des escrocs qui développent des programmes informatiques permettant à un ordinateur de se connecter automatiquement à des sites Internet et, parfois, de cliquer sur des publicités.

Ces organisations créent en général des sites qui bénéficient de ce trafic et peuvent amasser ainsi des milliers de dollars de publicité. Le plus souvent, les annonceurs ne savent même pas qu'il posent de la publicité sur ces sites, puisqu'ils achètent du trafic « en gros », à l'aveugle. Mais des sites ayant pignon sur rue peuvent aussi être concernés, dans une moindre mesure toutefois, soit parce que les robots se connectent aussi à leur site, soit parce qu'ils achètent eux-mêmes du trafic frauduleux pour gonfler leur audience...

Et le développement de l'achat d'espace aux enchères, de manière automatisée, a sans doute aidé à la propagation de la fraude, du fait du manque de transparence qui y règne parfois.

A l'arrivée, le total des pertes annuelles, pour les annonceurs, est estimé à 5 milliards de dollars dans le monde. En France, les professionnels ont constaté que de 3 à 4 % du trafic étaient générés par des robots sur certaines campagnes. Mais le phénomène pourrait, en réalité, être bien plus vaste que cela.

Imposer des règles claires

Pour lutter contre le problème, des standards se mettent progressivement en place. Certaines agences ne font pas payer aux annonceurs la part estimée du trafic générée par des robots. Et l'industrie s'organise pour demander d'imposer une tarification à la publicité réellement vue. Les Etats-Unis sont les plus avancés en la matière : l'Interactive Advertising Bureau (IAB), qui regroupe tous les professionnels du secteur et édicte les standards, vient de publier trois principes de base qu'il recommande à tous ses adhérents d'adopter : la mise en place d'outils technologiques permettant de détecter les fraudes (de nombreux outils sont déjà disponibles sur le marché, parfois gratuitement), le devoir de préciser à l'annonceur la source du site sur lequel sa publicité sera placée et des principes de transparence dans le processus d'achat d'espace.

En France, l'IAB a aussi organisé des groupes de travail mais, pour l'instant, la chasse aux robots n'a débouché sur rien de véritablement concret. « Personne n'a réellement intérêt à bouger, note un acteur. Les éditeurs ne peuvent pas reconnaître que leur trafic réel est surévalué et une baisse des tarifs serait une catastrophe pour tout le marché. » L'organisation pousse néanmoins à adopter des règles claires. « Nous ne sommes pas des gendarmes, nous ne pouvons pas imposer, explique Stéphane Hauser, directeur général de l'IAB France. Mais il devient indispensable de mettre en place des garde-fous. » La charte de bonne conduite pourrait ainsi être mise à jour pour intégrer cette problématique.

D'autres n'ont pas attendu une éventuelle régulation. C'est ainsi que Google a racheté en début d'année la société britannique Spider.io, spécialisée dans la lutte contre la fraude publicitaire, qui avait découvert, quelques mois auparavant, un réseau de 120.000 ordinateurs infectés par des robots, qui généraient ainsi des millions de pages vues...