Pendant que les opérateurs télécom se creusent la tête pour savoir comment ils vont trouver l’argent nécessaire à la construction de nouvelles infrastructures réseaux, Google continue à s’enrichir. Dorénavant, le GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) mise sur la revente des données personnelles collectées sur les utilisateurs.
Chaque clic permet d’affiner la connaissance intime de l’individu et de dresser un profil de plus en plus élaboré. Ces données sont agrégées par des algorithmes de plus en plus pertinents et revendues. Le plus souvent à l’insu de l’utilisateur. Le constat ne vient pas d’un anarchiste du net ou d’un activiste libertaire. Il vient du président de François Barrault, président de l’Idate (anciennement Institut de l'audiovisuel et des télécommunications en Europe), spécialisé dans les études sur l’économie numérique.
Tout a commencé avec la géolocalisation
La bande des quatre n’est pas seule à pratiquer la collecte d’informations. Les banques, les sociétés d’assurance et la plupart des marchands en ligne font la même chose. Mais les quatre qui forment le GAFA sont les plus avancés. "La nouvelle monnaie numérique, prophétise François Barrault, c’est le clic." Il est monétisé ou monétisable et le consommateur ne peut pas faire grand-chose pour s’y soustraire.
"Si on dresse une échelle de 1 à 100, à une extrémité on a l’autiste numérique qui est à 0, explique François Barrault, et à l’autre extrémité, celui qui ne cache rien, qui a des capteurs sur tout le corps, façon robocop, et qui diffuse toutes les données recueillies. Nous sommes tous quelque part entre ces deux extrêmes."
Concrètement, si on ne donne pas d’informations, l’accès au net diminue. Les navigateurs qui sont paramétrés pour empêcher les pubs ou les cookies, sont repérés par les sites et ces derniers peuvent limiter l’accès aux utilisateurs avares de données. Cette façon d’agir n’est pas nouvelle. "La révolution s’est produite en 2008 avec l’iPhone 3, rappelle François Barrault. La révolution, ce n’est pas l’écran tactile ou le smartphone, non, c’est la géolocalisation. C’est à ce moment-là que commence la collecte des données, ce qu’on appelle aujourd’hui le big data."
Des offres commerciales qui tombent à pic
L’ère où on se contentait de recueillir les données est révolue. Aujourd’hui, ce sont les data scientists qui ont pris le pouvoir, autrement dit ceux qui sont capables d’interpréter ces données. "Les algorithmes d’analyses des données sont capables d’aller chercher en vous des choses que vous ignorez sur vous-mêmes", affirme François Barrault. Non seulement le GAFA, et d’autres, peuvent déterminer votre situation familiale (marié, célibataire, enfants…) mais aussi vos opinions politiques, vos préférences sexuelles, vos goûts en matière musicale, littéraire, cinématographique…
Et même vos goûts futurs : si vous avez aimé telle ou telle chose, alors, il y a une probabilité très forte que vous serez le client rêvé pour telle autre chose, alors même que vous n’en avez pas conscience. Avec parfois des dérapages : une grande chaîne de distribution américaine avait ainsi repéré qu’une cliente était enceinte. Elle envoie des propositions commerciales ciblées à la cliente.
Manque de chance, c’est le papa qui trouve les prospectus. Et qui découvre du même coup que sa fille de 16 ans est enceinte… Depuis, la chaine de distribution a fait machine arrière et se montre plus circonspecte avant d’envoyer des "publicités ciblées". Car bien sûr, ces données servent avant tout à cerner le client pour lui faire une proposition commerciale juste au moment où il décide d’une transaction.
Le gagnant ne sera pas celui qui sera le moins cher, mais celui qui sera là exactement au bon moment, avec le produit qui correspond aux besoins. Les algorithmes deviennent de plus en plus performants et peuvent "chercher et révéler l’inconscient" selon François Barrault.
Plus vous cliquez, plus vous les enrichissez
Cette situation a provoqué un déplacement de la création de valeur. Elle n’est plus chez l’opérateur, et ces derniers n’arrêtent pas de s’en plaindre, mais chez celui qui récolte le plus de données pertinentes. En attirant le chaland par des services non payants, Google constitue une gigantesque base de données qu’il peut ensuite monétiser, comme on dit dans le jargon des professionnels, ce qu’on peut traduire par "revendre" en langage de tous les jours.
En d’autres termes, à chaque clic que vous faites sur un moteur de recherche vous renseignez votre profil. A chaque utilisation de Google search, Gmail, Google agenda, Google map, Google earth, Google translation, etc., vous précisez qui vous êtes. Et vous fournissez du grain à moudre aux algorithmes et aux ingénieurs des megadonnées ou data scientists. Cliquez, vous enrichissez les big brothers du net.
