La revue d'#gibier : Chipotle, la success story qui fait pâlir l'étoile de McDonald's

La semaine dernière McDonald's a annoncé le départ dès le 1ermars de son PDG, Don Thompson, 51 ans, un pur produit de la culture McDo qui a passé un quart de siècle dans la maison, et l'aura dirigée deux ans et demi, pour cause de résultats insuffisants (huit mois consécutifs de baisse des ventes) et de décrochage du cours de Bourse (il a perdu 6 % sur les 12 derniers mois mais repris 3 % dès l'annonce du départ de Thompson). En vérité, il laisse le groupe, symbole décrié du style de vie américain, dans la pire situation qu'il ait connue depuis une bonne décennie.

Ainsi que le soulignait The Economist dans son commentaire, le groupe qui règne sur la planète fast food est dans un "état d'urgence". Le nouveau PDG, Steve Easterbrook, était jusqu'à présent responsable de la gestion de la marque, après un beau parcours à la tête des activités européennes. Il a en particulier redressé de façon spectaculaire la part de marché de McDo au Royaume Uni. Son premier problème désormais : faire revenir les clients qui ont déserté leurs McDos pour essayer d'autres chaînes, parmi lesquelles principalement les grills mexicains de Chipotle. Une bonne façon de faire la connaissance de ce spécialiste du burrito, devenu le chouchou des analystes de Wall Street, est de regarder son petit film corporate, datant déjà de 2011, curieusement accompagné d'un des tubes de Coldplay, "The Scientist", chanté par la légende de la country music à la voix nasillarde, Willie Nelson.

- En plein essor, l'empire Chipotle pèse désormais 22 milliards de dollars. En vingt-et-un ans d'existence, retracés dans un exercice inédit d'"oral history" par le site de Bloomberg, il a ouvert 1.800 restaurants aux Etats-Unis. On est encore loin du compte par rapport à McDonald's qui en a 13.000 rien que sur le territoire américain (spectaculaire à cet égard, la carte des Etats-Unis redessinée en fonction de la proximité des différents McDos entre eux) , mais c’est 400 de plus qu’il y a deux ans... Au quatrième trimestre de 2014, les ventes de Chipotle ont bondi de près de 20 % quand celles du champion des hamburgers chutaient sensiblement. Ses résultats, publiés le mardi 3 février, sont en progression de 30 % d'une année sur l'autre. La valeur est une des plus performantes du S&P 500, avec un gain de près de 14 % sur son niveau de l'an dernier. C'est devenu "une des grandes histoires de croissance" des 10 dernières années souligne le CapitalMarketLabs qui l'illustre en six graphiques édifiants. Contrairement à McDonald's, accusé de tous les maux - obésité, emplois précaires, bas salaires - Chiplote a réussi à se rendre sympathique, par des actions de relations publiques très habiles, dont cet autre film, primé à Cannes, est le reflet.

- Ce que soulignent les enquêtrices de Bloomberg dans l'article déjà cité c'est combien les ingrédients du succès de Chipotle en fait presque un anti-McDonald's. Ses établissements ne sont pas dans les endroits les plus fréquentés. Le restaurateur dépense beaucoup plus d'argent sur la nourriture elle-même. Il ne sert pas de petits-déjeuners, n'a pas de drive-in, qui fournissent la majorité de ses revenus à McDo, ses menus ne se renouvellent pas (en fait ils n’ont pratiquement pas bougé depuis vingt ans !), et il emploie encore des salariés plutôt que des robots pour couper ses tomates. Aux Etats-Unis, ces partis-pris sont révolutionnaires comme le faisait remarquer Fast Company au printemps dernier, intitulant son enquête : "comment Chipotle a définitivement changé le fast food à l'américaine". C'est la meilleure illustration, selon la revue, du "fast casual", qui offre un décor et une qualité de nourriture plus sophistiqués, des prix plus élevés, mais dans un cadre décontracté et avec une forme de service plus informelle.

- L'homme à la base de cette réussite s'appelle Steve Ells. Il y a deux ans, Esquire l’a désigné comme le PDG le plus « inspirant » d’Amérique. Ce quinqua n’en a pas l’air : chemise casual, lunettes d’allure un peu « cheap », Converse aux pieds, propriétaire d’une chaîne qui vend plusieurs millions de tonnes de viande chaque année, l’ancien étudiant de Berkeley, diplômé du Culinary Institute of America, se proclame à moitié végétarien et fait la queue comme tout le monde quand il va manger dans un de ses restaurants. L’idée des burritos lui est venue en se régalant avec ceux d’une cantine mexicaine à San Francisco au début des années 1990. A l’époque, il cuisinait pour un restaurant coté de la ville, Stars. Pour ouvrir le premier Chipotle, il y a un peu plus de vingt ans à Denver, sa ville natale, il emprunta 75.000 dollars à son papa ingénieur. L’ironie de l’histoire, c’est que son premier gros investisseur, celui qui lui permit de développer vraiment son concept, et de passer de 13 points de vente en 1998 à presque 500 en 2006 ce fut...McDonald’s. Le géant du fast food reprit sa mise, avec un belle plus-value, à l’occasion de l’entrée en Bourse de Chipotle. L’action fut estimée alors à 22 dollars. Elle en vaut près de 700 aujourd’hui ! Aujourd'hui pour investir pas cher dans le fast food, il vaut mieux aller chez McDonald’s, où elle en vaut moins de 100. A condition d’être sûr, ce qui n’est pas acquis selon les analystes de Wall Street, que l'ex-super champion de la croissance saura relever les cinq redoutables défis, résumés par le site Money, auxquels il est confronté.

10 infos sur la bande passante

IBM. Depuis des résultats trimestriels jugés décevants par Wall Street, le géant informatique fait l'objet de rumeurs récurrentes sur un gigantesque plan de suppressions d'emplois pouvant toucher jusqu'à 100.000 postes. Malgré les démentis le buzz reste fort sur les réseaux sociaux.

Pourtant, comme le soulignait le site de Forbes, après la publication des résultats, IBM garde quelques solides atouts. Mais preuve que son activité dans une activité aussi mouvante que l'informatique le confronte sans cesse à de nouveaux problèmes stratégiques, quatre chercheurs de l'INSEAD se posaient récemment cette question iconoclaste : "IBM est il le Nokia des superordinateurs ?" Autrement dit, est-ce que le cloud, en plein essor, ne rend pas terriblement incertain le business des supercomputers ? La réponse ne déborde pas d'optimisme.

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Talibans. Les 60.000 Talibans qui combattent en Afghanistan continuent de résister à toutes les tentatives de reprise en main, qu’elles soient conduites en interne ou à l’international. Depuis la fin de 2014, le retrait des forces américaines a commencé qui sera totalement achevé en 2016, à la fin du second mandat d’Obama. La coalition conduite par les Etats-Unis a subi 3.500 morts dans ce bourbier. Le Council of Foreign Relations a réalisé pour l’occasion ce qu’il appelle un « infoguide » qui éclaire le phénomène taliban sous tous ses aspects. Passionnant.

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Fusions-acquisitions. Le marché des fusions-acquisitions a battu des records en 2014 : selon Mergermarket, 16.588 deals ont été conclus l’an dernier, d’une valeur totale de 3.200 milliards de dollars, au-dessus du record atteint en 2007, dernière année avant la crise mondiale : 16.060 transactions, mais d’une valeur supérieure : 3.700 milliards de dollars. L’industrie de la pharmacie a été une des plus actives. Le plus gros mariage n’a pas été le plus visible en termes médiatiques : il s'agit de l’acquisition par l’irlandais Actavis de l’américain Allergan, le fabricant du Botox, pour 63 milliards de dollars (lequel vient d'afficher des profits record). Le bulletin mensuel de Mergermarket donne un aperçu très complet de l’activité en 2014. Mais il se montre très prudent sur la possibilité de voir ce flux d’accords se poursuivre au même rythme en 2015.

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Harvard. L’université la plus célèbre du monde réfléchit à ce que sera son campus au siècle prochain. Elle a mis au point une grande infographie interactive pour raconter les transformations qui sont en train de se faire dès aujourd’hui. C’est en même temps un éclairage précieux sur l’évolution du savoir mondial de notre siècle. Première pierre du futur campus, le Smith Campus Center destiné à encourager les « interactions spontanées entre les étudiants, les profs et le staff des gestionnaires ».

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Apple. Les résultats trimestriels de la firme à la pomme ont époustouflé tout le monde ( quand ils sont recalculés en secondes, comme sur ce blog allemand, c'est encore plus impressionnant ) portés par la percée fulgurante de l’iPhone en Chine. C’est aussi une consécration pour Tim Cook, désormais solidement installé comme l’héritier de Steve Jobs. Sans doute est-ce parce que lui-même a perçu ce changement du regard sur sa personne qu’il s’est autorisé il y a quelques mois son coming out (sur lequel John Browne, l’ex-patron de BP, et le seul PDG d’une entreprise du Fortune 500 à avoir auparavant fait état publiquement de son homosexualité, a écrit un intéressant commentaire). Mais le plus frappant, c’est la façon dont l’iPhone a changé Apple en à peine huit années : le site Statistaen donne une spectaculaire illustration.

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Cartes. Celle des langues parlées dans le mondeest d’une richesse incroyable. Dans la même veine, cette flamboyante carte de la population du monde, pays par pays. Pour finir la plus étonnante : taper un mot, sur la carte du monde, et apparaît sa traduction dans les langues de tous les autres pays...

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Cinéma. Rien ne va plus chez Dreamworks, dont certains analystes envisagent la faillite à l'échéance de quatre années. Les studios de Jeffrey Katzenberg ont annoncé une importante restructuration et une vague de licenciements. Ils ont remplacé les dirigeants de leur naguère très profitable département d'animation. Le journaliste Paul Bond, dans Hollywood Reporter, dresse un paysage plus près du cauchemar que du rêve...

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Réseaux sociaux. Parlez-vous Facebook, Twitter ou LinkedIn ? Savoir l'essentiel pour bien utiliser ces trois réseaux sociaux en soixante-dix slides.

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Culture business. Un exploit de l’équipe de Business Insider : 50 livres clefs sur le businesset le management résumés chacun en une phrase !

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Les vidéos du jour. Et si Wikipedia était transformé en une nébuleuse d'articles ? On ne l'a peut-être pas rêvé mais on l'a fait, la galaxie du savoir Internet vaut le détour.

- Les vidéos relatives aux phénomènes météorologiques sont parmi les plus virales. A l’exemple de celle-ci qui montre tout simplement un homme marcher sur une étendue d’eau gelée en Slovaquie.

- Nouvelle arme de Snapchat, Discover permet de découvrir, comme son nom l'indique, plusieurs contenus éditoriaux différents à grande vitesse. Avec de la publicité évidemment qui se glisse quelque part.

- La crise de la dette en Europe résumée et expliquée en dix minutes par Bloomberg.

- Très beau travail artistique sur la danse, dénommé Pixel, et concoté à Créteil

- Deux siècles d’Amériques en deux minutes !