Réforme territoriale : un levier pour le marketing régional

« Ce n'est pas parce qu'on se marie avec la région Rhône-Alpes qu'il va s'arrêter de neiger en Auvergne ! » Jean Pinard, directeur de la marque Auvergne Nouveau Monde, chargée de promouvoir l'image de la région, préfère dédramatiser les conséquences de la réforme territoriale. La loi prévoit la création de 13 grandes régions - dont une seule région Rhône-Alpes-Auvergne -, des métropoles aux pouvoirs décuplés et l'effacement des départements à l'horizon 2020. Ce texte chamboule les équilibres territoriaux et, avec eux, les stratégies marketing mises en place depuis une dizaine d'années pour renforcer l'attractivité économique et touristique des régions. Comment les collectivités qui ont lancé leur propre marque abordent-elles ce tournant ? Ces marques disparaissent-elles avec les conseils régionaux qui les financent ? Et quelles opportunités cette réforme va-t-elle ouvrir ou définitivement refermer pour les experts en « branding » régional ?

Renforcer son identité

Revenons en Auvergne. La marque Auvergne Nouveau Monde, adossée à une association indépendante, est financée à 40 % par un conseil régional appelé à disparaître dans le cadre de la fusion avec Rhône-Alpes. Le reste du budget de 1 million d'euros se répartit entre des fonds européens (30 %) et des fonds privés (30 %) « Plus que la réforme, ce sont les financements qui nous inquiètent », admet Jean Pinard. Et d'ajouter : « Le rapprochement avec Rhône-Alpes renforce paradoxalement la marque Auvergne dans son rôle d'attractivité dans la mesure où, en plus, les départements disparaissent ! » L'entité administrative s'efface mais la marque territoriale subsiste.

Pour Vincent Gollain, président du club de marketing territorial de l'Adetem (association française des marketeurs), le marché du marketing territorial tend, dans ce contexte, à se développer. La fusion des régions pourrait en effet inciter certains territoires à forte identité (Alsace, Limousin, Auvergne) à renforcer leur marque. Le développement des métropoles et des intercommunalités favorise également le marketing local : Chambéry et Vitré ont ainsi lancé des appels d'offres en ce sens. « Des communautés de communes essaient de créer des marques de territoire en réfléchissant à leur attractivité économique », relève Anne Miriel, fondatrice du cabinet Inkipit et consultante en marketing territorial. Ce mouvement n'est pas neuf et dépasse le seul cadre de la réforme. La réussite de la marque Only Lyon, créée en 2007 et portée par l'agence économique locale, l'Aderly, a en effet inspiré nombre de collectivités qui se lancent à leur tour dans la promotion de leur « marque ».

Derrière ces stratégies marketing, des appels d'offres financés par la puissance publique, agglomération, département, région. Ces appels d'offres se déclinent en trois temps, résume Vincent Gollain : les collectivités vont d'abord commander un « portrait identitaire », une étude sur l'image du territoire. Elles entament ensuite une réflexion stratégique pour développer leur propre marque. Enfin, un autre appel d'offres va porter sur l'outillage de cette stratégie : site Internet, brochures, etc. « Il y a quelques années, une collectivité pouvait dépenser 400.000 euros pour un portrait identitaire. Aujourd'hui, les budgets se resserrent et les commanditaires sont très attentifs au retour sur investissement », relève l'expert.

Rapports de force

Les communicants publics ont toutefois une attitude ambivalente par rapport au marketing, relève Charles-Edouard Houllier-Guibert, maître de conférences en marketing territorial à l'université de Rouen. « Le marketing est perçu par les communicants publics de manière négative, attaché à la sphère marchande [...] Le marketing est instrumentalisé par la communication publique pour ce qu'il est en tant que méthode et non pour ce qu'il donne en matière de résultat », écrit-il dans la revue « Gestion et Management public » (2012). Derrière les enjeux du marketing territorial se nichent surtout des enjeux de pouvoir et de gouvernance. « Le marketing territorial est souvent le faux nez d'une communication institutionnelle », regrette Jean Pinard. « Les enjeux affichés ne sont pas les enjeux réels, qui sont des rapports de force entre partenaires. Cette dialectique se fait au détriment de propositions marketing percutantes, pointe Charles-Edouard Houllier-Guibert. Ce qui va se jouer dans les prochains mois, c'est qui va manger qui, surtout ! »