Comment eBay drague les marques pour contrer Amazon

Un bon truc pour fâcher un responsable d’eBay. Lui dire qu’Amazon est l’inventeur du concept de marketplace, cette place de marché qui permet à toutes sortes de vendeurs indépendants de commercer sur son site. Car l’inventeur c’est évidemment eBay. La société américaine qui fête ses 20 ans cette année (et ses 15 ans en France) a bâti son modèle de e-commerce sur la mise en relation entre vendeurs et acheteurs en ne vendant rien directement. Un modèle révolutionnaire à l’époque qui, raconte le journaliste américain Brad Stone dans son livre sur Amazon, inquiétait particulièrement Jeff Bezos avec son business model sans stock et sa rentabilité exceptionnelle. Le patron d’Amazon aurait même tenté de racheter son rival à la fin des années 90, raconte le journaliste américain dans son livre. Bezos avait rencontré Pierre Omidyar, le fondateur d’eBay, en 1999 lui laissant entendre qu’il serait intéressé par un rachat. La somme de 600 millions de dollars aurait même été évoquée. Mais aucune offre formelle n’arrivera jamais à San José au siège d’eBay.

Un an plus tard en revanche, Amazon lancera sa propre Marketplace. D’abord consacré aux livres d’occasion, elle n’a cessé de s’élargir depuis et de prendre du poids. Elle représente désormais 40% des ventes du leader mondial du e-commerce et lui assure l’essentiel de sa rentabilité grâce à des commissions qui grimpent jusqu’à 15% sur certains produits. D’ailleurs aujourd’hui Amazon génère un chiffre d’affaires cinq fois plus important qu’eBay (89 milliards de dollars contre 18 milliards) et sa capitalisation boursière est près de deux fois et demi supérieure (170 milliards contre 70).

Vendre du neuf, l'obsession d'eBay

Voilà pour le background sur la bataille des deux géants du e-commerce US. Car aujourd'hui eBay, qui peine à contenir la montée en puissance de son rival comme en témoigne notre classement des sites de e-commerce en France, repart à l’offensive et s’attaque directement au portefeuille d'Amazon: sa Marketplace. Avec un message clair en direction des marques : « Venez chez nous, c’est plus sympa. »

Car la reconquête d’eBay passe essentiellement par les  vendeurs professionnels, que ce soit les marques ou les distributeurs. Un petit tour sur la homepage du site permet de s’en rendre compte. Si les produits d’occasion vendus entre particuliers sont toujours accessibles via le moteur de recherche, ce sont les produits neufs qui se taillent la part du lion sur la page d’accueil d’ebay.fr. Des produits vendus par des vendeurs professionnels et rassemblés sur le site sous forme de collections thématiques (Bien-être et fonctionnalité, Maison connectée,  Décor vintage…). Une vraie place de marché donc. Une énième serait-on tenté de persiffler. Pourquoi une marque irait ouvrir sa boutique sur eBay si elle est déjà présente sur les places de marché concurrentes (Amazon mais aussi Darty, Fnac et autres...)? C’est la question que nous avons posé aux équipes d’eBay France désireuses d’en attirer le plus possible. Leur réponse tient en six points :

1.       La force de la marque

eBay est la quatrième site de commerce le plus visité en France selon la Fevad avec près de 8 millions de visiteurs uniques par mois en moyenne (et 910 000 par jour) sur le quatrième trimestre 2014. Ce qui le place devant entre autres Carrefour, PriceMinister, Leclerc, Darty ou encore Auchan. « Surtout, rappelle François Bourgoin, le directeur de la division vendeurs pros chez eBay France, la force d’eBay c’est d’être une marque forte à l’international. 95% des vendeurs pros en France ont déjà vendu à l’international. »  Ainsi, le site laisse le choix aux marques qui s’installent : elles peuvent décider de vendre à l’international ou seulement en France.

2.       eBay permet aux marques de personnaliser leur shop in shop et leur fiche produit

Le site permet aux grandes marques ainsi qu’aux petits vendeurs de disposer de leur propre boutique personnalisée. C’est le cas de nombreux petits vendeurs spécialisés mais aussi de quelques grandes marques comme Quiksilver ou Philips. Des boutiques très différentes on peut le voir d’une marque à l’autre.

La boutique Quiksilver

Ou encore la boutique Philips

eBay propose ainsi deux tarifs pour les marques désireuses d’y ouvrir leur boutique : 26 euros par mois pour pouvoir insérer gratuitement des annonces en France et en Europe et 260 euros pour vendre dans le monde entier.

Mais c’est surtout sur les fiches produits qu’eBay marque sa différence avec Amazon. Ainsi lorsque ce dernier n’en propose qu’une pour tous les vendeurs dudit produit (la différence se faisant au moment de l’achat où l’algorithme d’Amazon décide quel vendeur gagnera la « buy box » comme expliqué dans cet article), eBay laisse à chacun le soin de mettre en ligne sa propre annonce. « Cela permet à chacun de faire son argumentaire de vente, d’avoir son propre bouton d’achat, explique François Bourgoin. Notre philosophie c’est de dire que chaque offre est unique, ce n’est pas uniquement un prix. »

3.       Paypal pour réduire les délais de paiement

Généralement sur une marketplace lambda, c’est le site qui encaisse directement l’argent du client avant, dans un second temps, de le reverser au vendeur tiers. Et cela peut prendre plusieurs semaines. Or Paypal, qui est le moyen de paiement le plus utilisé sur eBay (mais n’est pas obligatoire), permet aux vendeurs de débloquer immédiatement l’argent. Moyennant évidemment sa petite com’ au passage. Mais ça permet de soulager les trésoreries des vendeurs.

4.       Des commissions moins élevées qu’ailleurs

En règle générale, la commission des sites sur les marketplaces représentent 15% du prix de vente final. C’est le cas sur celle d’Amazon pour de nombreux produits en tout cas. Sur eBay les taux varient selon les produits (de 3,9% sur les biens électroniques à faible marge et jusqu’à 6,5% sur certaines catégories comme le textile) mais la commission reste plus basse que sur les autres marketplaces. Logique, le site étant en phase de recrutement utilise le levier prix pour convaincre les marques. Une fois qu’elles génèrent un fort trafic, les marketplace ont tendance à revoir leurs tarifs à la hausse…

5.       Des services de livraison et de vente privée

eBay a passé un accord fin 2013 avec Mondial Relay (4300 points de livraison en France) pour proposer des tarifs préférentiels aux marques qui vendraient sur son site. Ces dernières disposent ainsi de rabais de l’ordre de 20% sur les services de livraison dans le réseau Mondial Relay. Ce qui leur permet de proposer éventuellement la livraison gratuite aux clients (ce que conseille eBay à ses vendeurs).

Autre service proposé par eBay : la possibilité de diversifier ses promotions. Ainsi sur une marketplace classique, les marques ne disposent guère d’autres leviers que le prix barré. Sur eBay, elles peuvent jouer sur d’autres éléments que le prix unitaire. Du type : « Le deuxième à moins 50% » ou encore des ventes privées soldées. Dans ce cas-là, eBay envoie un code personnalisé aux clients ciblés pour leur permettre à eux seuls de voir le nouveau prix. Ce dernier service sera lancé dans le courant de l’année.

6.       Du sponsoring sur l'emission Top Gear et à la Foire de Paris

eBay sponsor de Top Gear, l’émission de voiture qui cartonne sur RMC Découverte? Ça peut surprendre. « Pas tant que ça, selon François Bourgoin. Les ventes d’accessoires et pièces automobiles explosent chez nous depuis quelques mois. » Le site a ainsi créé une collection Top Gear qui rassemble une sélection de produits inspirés par chaque émission (pneus, scooter, déco automobile…).

Mais c’est surtout à la Foire de Paris qu’eBay veut convaincre les marques. Le site qui est sponsor de l’événement remettra un prix (2000€) à une jeune société qui aura développé un produit innovant dans le domaine de l’électroménager ou de la maison connectée. Un produit qui aura droit gratuitement à sa boutique premium sur le site d’eBay. « On veut faire passer le message qu’eBay est proche des nouveaux entrepreneurs », résume François Bourgoin.

Au final, eBay propose une alternative intéressante à la marketplace d’Amazon. Il joue la proximité et l’accompagnement personnalisé quand la compagnie de Jeff Bezos peut agacer les vendeurs par son côté industriel et complètement désincarné. Reste pour eBay que le chemin est encore long. D’une pour convaincre les marques de rallier massivement sa plateforme. De deux pour faire savoir au grand public qu’eBay a changé et n’est plus qu’un site de produits d’occasion.

Car le site a semble-t-il du mal à s’imposer sur le créneau des produits neufs. Il a notamment reculé dans notre baromètre EC30 sur les achats en ligne des Français passant de la 12ème à la 15ème place en 2014. Idem en terme de fréquentation: eBay qui était encore en 2011 le site de vente le plus visité en France (10,5 millions de VU par mois selon la Fevad) ne cesse de reculer depuis quatre ans. La nouvelle stratégie à destination en direction des vendeurs pro, si elle est prometteuse ,met pour l’heure du temps à porter ses fruits…