AOL, de la multinationale toute-puissante à l’anonymat

C’est un ancien géant, inséparable de l’histoire d’Internet, qui vient de tomber dans l’escarcelle de Verizon. Certains se sont étonnés du prix déboursé par l’opérateur télécoms américain (4,4 milliards de dollars) pour une marque qui fleure bon les années 1990. Reste que le prix est… 37 fois inférieur à la valorisation de la société il y a quinze ans ! AOL demeure néanmoins une marque puissante outre-Atlantique, qui s’est largement recentrée depuis 2009 et sa séparation de Time Warner sur les médias et la publicité.

AOL naît en 1991, à une époque où quasiment personne, en France, ne connaît Internet. America OnLine devient le nouveau nom d’une structure pré-existante, Quantum, qui développait des jeux vidéo et des logiciels. La stratégie d’AOL est alors claire : aller vers le grand public. Plusieurs services sont ainsi lancés dans les années 1990 : une messagerie, des salles de chat… avant que l’entreprise ne devienne l’un des pionniers de l’accès à Internet à domicile. AOL inonde alors les Etats-Unis, puis le monde, avec des CD de connexion, à partir desquels on peut accéder au Net sur sa ligne téléphonique. La tarification se fait alors à l’heure, et il faut de longues secondes pour charger une page...

Grandeur et décadence

Qu’importe si de nombreux clients sont déçus : AOL profite du boom Internet, recrute un nouvel abonné toutes les six secondes, et sa valorisation explose. La société rachète Netscape, qui a développé le premier navigateur, avant de s’offrir Time Warner en 2000 dans l’opération symbole de la bulle, la plus grosse fusion-acquisition de tous les temps, financée en actions. Celle-ci valorise le nouvel ensemble, qui allie réseaux et contenus, à plus de 164 milliards de dollars ! AOL, qui compte alors près de 25 millions d’abonnés à Internet aux Etats-Unis, se lance dans une mondialisation à marche forcée et crée des filiales en Europe, en Asie, en Amérique latine...

La suite ne sera qu’une longue descente aux enfers : l’éclatement de la bulle, la concurrence de nouveaux acteurs sur l’accès à Internet comme sur les services en ligne, les échecs à l’international, et finalement la séparation avec Time Warner en 2009.

Nouvelle stratégie

Depuis, un homme incarne le nouvel AOL. Tim Armstrong est arrivé quelques mois avant la rupture avec Time Warner. Dès son arrivée, il a imprimé la nouvelle stratégie du groupe. Impossible pour lui de lutter avec les opérateurs télécoms et les nouveaux géants technologiques tels que Google ou Facebook. Il recentre AOL sur les médias et sur son marché domestique en conservant la puissance du portail américain et en développant les activités de régie publicitaire. La société, qui dispose encore de quelques ressources, s’offre des noms réputés comme le Huffington Post en 2011 pour 315 millions de dollars, ou le site d’informations technologiques Techcrunch. Ces derniers mois, des négociations semblaient entamées pour un rapprochement avec Yahoo, autre ancienne étoile du Net à la stratégie similaire. Mais Tim Armstrong avait indiqué il y a deux semaines avoir abandonné l’idée. Yahoo va devoir chercher son salut ailleurs.