On les trouve partout. Sur Tripadvisor, Amazon, Facebook, YouTube et dans les blogs. Souvent difficiles à repérer, les faux commentaires font partie du quotidien des internautes. Ils encensent un restaurant, critiquent un produit ou renvoient plus ou moins subtilement vers un site en quête de visibilité. La pratique, illégale en France, est courante : 28,8 % d'« anomalies » en matière d'avis de consommateurs ont été repérées par la Direction générale de la répression des fraudes (DGCCRF) entre 2010 et 2013. Un chiffre qui monte à 45 % pour la seule année 2013.
Qui sont les personnes qui rédigent ces faux commentaires ? Celles qui les publient ? Celles qui les commandent ? En décortiquant les sites, en explorant les forums permettant d'« embaucher » des faussaires, en échangeant avec des commanditaires et des rédacteurs, nous avons tenté de remonter le fil, de l'Inde à la France, en passant par les Etats-Unis, afin d'y voir plus clair.
Les commanditaires : de petites structures
La pratique est vieille comme le Web, et très artisanale : le faux commentaire est, au départ, une affaire de famille. L'avis positif que le commerçant publie lui-même, sous une fausse identité, sur la page Yelp concernant sa boutique. L'avis négatif qu'il écrit, à l'inverse, pour couler le concurrent du coin de la rue. Tout en incitant sa famille, ses amis et ses salariés à en faire de même, pour valoriser son affaire. Mais la technique, avec le temps, tend à se professionnaliser.
A l'heure où les clients s'informent de plus en plus sur Internet avant une décision d'achat, l'image que renvoie un commerce ou un produit en ligne apparaît plus que jamais primordiale. Pas moins de 91 % des consommateurs s'informent régulièrement en ligne avant d'acheter en boutique, révèle par exemple un sondage BVA réalisé pour Mappy l'an dernier. Et cela passe régulièrement par une lecture attentive des commentaires des internautes.
« Ce sont plutôt les petites structures qui ont tendance à truquer, ce business est par exemple très présent dans le tourisme », explique Andreas Munzel, chercheur au Centre de recherche en management de Toulouse et spécialiste du sujet. « Les grandes structures profitent moins des sites d'avis. Et si elles font moins appel à ce type d'activité, c'est aussi parce qu'elles encourent plus de risques si elles se font avoir, notamment en termes d'image de marque. » En France, les faux commentaires sont en effet interdits. « Il s'agit d'une publicité déguisée, donc trompeuse », signale la DGCCRF.
Sur un site permettant d'embaucher des rédacteurs de faux commentaires, nous avons par exemple repéré une petite boutique en quête d'un « avis honnête » sur Google+. Cette annonce, qui concerne un magasin de cigarettes électroniques à Chambéry, en Savoie, précise :
« Assurez-vous d'avoir une photo sur votre profil Google+. Vous devez avoir déjà utilisé ce service avant et avoir eu une expérience positive. Sinon, n'acceptez pas cette tâche. »
Une précaution pour éviter de se faire épingler pour faux commentaire ? La probabilité qu'un véritable client de cette boutique consulte cette annonce est en effet infime... En tout, l'annonce se met en quête d'une trentaine de personnes – ou de profils – afin de publier des avis. La manœuvre a deux objectifs : valoriser ce commerce grâce à des avis positifs, mais aussi améliorer son référencement, en animant sa page Google+.
Contacté par téléphone, le directeur du magasin assure pourtant ne pas être au courant de ces pratiques. Il désigne un prestataire « asiatique », chargé du référencement du site Web de la boutique, avec qui il travaille depuis que celui-ci l'a démarché, « il y a des années ». « Je préférerais que ce soient de véritables commentaires, promet le commerçant. Je vais voir avec eux, comprendre pourquoi ils ont mis ça en place ».
Les commerciaux : des agences d'e-réputation
Ces prestataires, auxquels font appel les petites structures en quête de visibilité sur le Web et de commentaires élogieux, sont souvent des agences d'e-réputation. En France, elles ont pignon sur rue et promettent à leurs clients, peut-on lire sur leurs sites, d'« optimiser » leur référencement, de « booster » leur présence sur les réseaux sociaux et… de publier « du contenu positif ». Une formulation bien vague. « Une partie d'entre elles propose des faux avis, mais ce service est un peu caché », révèle Andreas Munzel. En général, elles n'affichent pas officiellement ce type de prestation illégale, « elles préfèrent contacter directement les entreprises, souligne le chercheur. Les hôteliers, par exemple, sont souvent démarchés ».
D'autres entreprises, en revanche, ne s'embarrassent pas de complexes et flirtent bien plus explicitement avec l'illégalité. C'est le cas du site français Acheter-des-fans.com, dont l'activité principale consiste à vendre des fans sur Facebook, des followers sur Twitter et même des vues par milliers sur YouTube, afin de « booster rapidement et efficacement » la popularité de ses clients sur les réseaux sociaux, comme l'indique le site. Une activité « borderline », reconnait Yannick Deslandes, responsable du site. « Mais les faux commentaires, c'est un cran au dessus ! ».
Et pourtant, depuis le début de l'année, cette activité fait aussi partie de ses prestations, même s'il préfère ne pas l'afficher sur son site. « J'ai eu une vingtaine de demandes de commentaires depuis janvier, principalement pour Facebook ou Tripadvisor. Ce sont souvent des commerces locaux, comme des salons d'esthétique, pour lesquels les consommateurs consultent les avis… En général, ils m'achètent entre 10 et 20 commentaires. » La dizaine est facturée près d'une centaine d'euros. Parmi les demandeurs, il compte aussi « beaucoup d'agences de communication ». Mais, admet-il, « je ne sais pas si le client final est au courant… »
Avec cette activité, il gagne « le salaire d'un bon informaticien », assure-t-il, sans vouloir préciser davantage. Jusqu'ici, jamais la justice ne lui a posé de problème. « Ça viendra peut-être, poursuit-il. J'ai deux avocats sur le qui-vive au cas où, nous avons déjà élaboré une stratégie de défense : je ne reste qu'une vitrine, je sous-traite, minimise l'entrepreneur, je n'ai pas l'impression de vendre de la drogue ou des armes ! »
Et pourtant, la justice a déjà sévi. Les cas sont rares, mais à chaque fois, ce sont ces sites qui ont été pris pour cible. Et pour cause : dans la nébuleuse du marché des commentaires truqués, ils sont les plus faciles à identifier. En juin 2014, un site proposant la rédaction de faux avis a ainsi été condamné, en France, à 7 000 euros d'amende, et son gérant à 3 000 euros.
Aux Etats-Unis, au terme d'une enquête d'un an, la justice a épinglé dix-neuf entreprises en septembre 2013, dont certaines vendaient et d'autres achetaient de faux avis. Elles se sont engagées à cesser leurs pratiques et à payer des pénalités atteignant, en tout, 350 000 dollars (313 000 euros). Plus récemment, c'est Amazon qui a tapé du poing sur la table, en portant plainte le mois dernier contre trois grands sites. « Ces commentaires menacent la confiance que les consommateurs, et la vaste majorité des vendeurs et producteurs, placent dans Amazon, ce qui ternit l'image d'Amazon », peut-on lire dans la plainte.
Les grandes entreprises du Web sont de plus en plus sévères contre ces pratiques, et la chasse aux fausses publications est devenue une partie importante de leur activité. Tant et si bien que des prestataires de faux avis renoncent parfois à s'attaquer à certaines plates-formes. C'est le cas de Yannick Deslandes, qui, après avoir publié des faux commentaires à la demande d'un client, sur l'inévitable Tripadvisor, a décidé de ne plus le faire :
« Tripadvisor est très regardant sur les faux commentaires, ils sont beaucoup plus réactifs que Facebook par exemple. La machine est trop grosse, on préfère ne pas s'y risquer. »
La plupart du temps, les commanditaires de faux commentaires les rédigent eux-mêmes. « Avant, quand on ne demandait pas aux commerces de le faire, on se retrouvait avec des avis du type "super orchestre dans ce restaurant !", alors qu'il n'y avait pas d'orchestre… », explique Yannick Deslandes. S'il ne fournit pas de mode d'emploi pour rédiger un « bon » faux commentaire, il peut parfois donner des conseils d'écriture à ses clients : « Il faut que ce soit le plus humain possible. Si c'est trop idyllique, ça ne fait pas naturel. Il faut que ça fasse conseil de la bonne copine qui a trouvé une super adresse. »
Et pour cause. Des algorithmes permettent aujourd'hui de détecter les faux avis, en se fondant, notamment, sur la fréquence des superlatifs employés, comme l'explique Andreas Munzel :
« Les faux commentaires ont tendance à être plus extrêmes : "la pire expérience de ma vie", "la plus extraordinaire"... Les agences, qui sont des professionnelles de la tromperie, peuvent rapidement s'adapter à ces algorithmes, et modifier leurs règles d'écriture. »
Il n'existe donc pas de manuel du faux commentaire idéal, mais dans la plupart des cas, tout de même, « on leur dit d'intégrer volontairement des fautes d'orthographe, qui augmentent l'impression d'authenticité de cet avis », précise le chercheur.
Les intermédiaires : un marché noir en ligne
Mais les prestataires de faux commentaires ne se parent pas toujours du voile de respectabilité d'une agence d'e-réputation, ou de la visibilité d'un site soigneusement designé. Ils opèrent sur certains forums, certes publics, mais sur lesquels on n'arrive pas au hasard d'une recherche Google. De véritables places de marché, où se croisent acheteurs et vendeurs de commentaires en masse.
Sur l'un d'entre eux, quelqu'un cherche plusieurs personnes « pour des avis Yelp dans la zone de New York ». Il prend « les avis Google+ aussi ». Un autre propose « des commentaires YouTube 100 % manuels ». Un autre encore, recherche « des avis Amazon pour une coopération à long terme ». Et pas question de transiger sur la qualité. Sur cette dernière annonce, qui propose un prix élevé de 5 à 10 dollars par commentaire, les critères sont précis :
« Le compte doit avoir au moins une photo, être âgé d'au moins quelques mois, doit avoir effectué au moins un achat et un commentaire. Si vous avez un compte premium c'est l'idéal. Il faut un vrai compte avec une vraie adresse. Utilisez votre adresse IP, pas de proxies, de VPS ou de VPN. »
Sur de grandes plates-formes comme Amazon, où la chasse aux faux avis fait rage, il faut ruser pour éviter d'être repéré. Le temps où les faussaires ouvraient des comptes par centaines, dont l'unique activité consistait à publier des commentaires en série plus ou moins grotesques, est révolu.
Une vingtaine de personnes répondent à l'annonce. « J'ai plusieurs comptes sur Amazon US et Amazon UK ». « Ajoute-moi sur Skype, je fais ça depuis longtemps [expérimenté] ». « Nous disposons d'un groupe de 120 commentateurs, nos avis sont de top qualité et rigoureux. »
La conversation publique s'arrête à ce niveau. C'est par messages privés, dans l'enceinte du forum ou sur Skype, que les négociations s'entament et que les affaires se concluent. D'autres proposent un e-mail. C'est ainsi que nous sommes entrés en contact avec « AmazonSEO », comme il se fait appeler sur ce forum. A grand renfort de texte gras, jaune et rouge sur fond noir, il affiche ses services :
« Ce que nous proposons : des avis Amazon de qualité rédigés par des Américains. Nous disposons d'un réseau sain de vrais profils. Plus de 200 membres premium, et 200 membres classiques. »
Il détaille ensuite ses prix, du « starter pack » (10 avis pour 100 dollars) au « gold pack » (100 avis pour 1 000 dollars). S'il accepte, par mail, de répondre à nos questions, il se montre en revanche très peu loquace. « Je suis moi-même vendeur sur Amazon, et j'ai régulièrement besoin d'avis sur mes produits. C'est pourquoi j'ai décidé de créer un réseau de personnes ayant des comptes sur Amazon. » Il affirme gagner, grâce à cette activité, entre 2 000 et 5 000 dollars mensuels – un chiffre impossible à vérifier. Et assure n'avoir eu, jusqu'ici, aucun problème avec la justice. Où trouve-t-il les personnes qui rédigent les commentaires ? « Sur des forums, à travers des campagnes de marketing par e-mail ou sur les réseaux sociaux. » La conversation s'arrêtera là.
Les petites mains : des précaires du Nord et du Sud
Mais tout au bout de la chaîne, qui sont, in fine, ces personnes qui publient ces faux commentaires ? « Ça reste un mystère », prévient le chercheur Andreas Munzel, qui a pourtant passé du temps à décortiquer ce marché. « Il n'y a pas beaucoup d'employés propres, ça passe beaucoup par des sortes de freelances ». Si certains commentaires sont publiés de façon automatisée, les plus « qualitatifs », vendus plus cher et plus difficilement détectables, nécessitent des comptes bien tenus et parfois certains talents de rédaction ; bref, des humains.
Quand Yannick Deslandes, le Français aux commandes du site acheter-des-fans.com, reçoit les listes de commentaires rédigés par ses clients, il les transmet à son « technicien », comme il l'appelle. Un Bangladais, qu'il n'a jamais rencontré et dont il affirme ne rien connaître des méthodes :
« La plupart du temps, je travaille avec lui car ça se passe très bien. Mais on en trouve à la pelle, des gens comme ça. Il a une base de données de personnes, de comptes. Il y a certainement des petites mains du Bangladesh derrière. »
Ces « petites mains » sont au bout de la chaîne des faussaires du Web. Elles publient en masse des commentaires sur Facebook, Google, Tripadvisor ou encore Yelp. Des sites permettent de mettre en relation les « employeurs » avec ces personnes qui, pour quelques centimes, vont rédiger un commentaire à la demande, mais aussi twitter du contenu, « liker » une page sur Facebook, regarder une vidéo YouTube, voire rédiger des billets de blog à part entière.
Quelques secondes suffisent pour s'y inscrire. « 409 jobs sont disponibles pour vous », faux commentaires compris, peut-on lire immédiatement en se connectant à l'un d'entre eux, Microworkers, basé à Dallas, au Texas. Toutes les missions sont répertoriées dans une vingtaine de catégories : « Ecrivez un avis », « Commentez sur des blogs », « Facebook », « Twitter », « YouTube »... Selon le pays dans lequel se situe le travailleur, ce dernier se voit proposer des tâches adaptées.
Visiblement, un site français, proposant des cours de Pilates payants, en vidéo, est à l'affût de petites mains pour l'aider dans sa communication. Dans plusieurs rubriques, il invite les « microworkers » à publier de faux commentaires renvoyant tous vers le site en question. Une façon de favoriser son référencement et sa visibilité sur le Web en multipliant le nombre de liens pointant vers lui.
Un commentaire « de cinquante mots », « unique », publié sur un blog « FRANÇAIS », précise l'annonce, en capitales, est rémunéré 0,30 dollar. Le texte est rédigé en anglais, mais propose un exemple de commentaire en français, dans lequel il faut insérer un lien vers le site :
« J'ai bien aimé votre article et j'ai appris plusieurs choses sur l'aspect de ABC. J'ai une amie qui pratique le Pilates et qui constate plusieurs des bienfaits que vous décrivez. Que me recommandez-vous? Pilates ou plutôt des exercices ABC ? » (sic)
Une autre annonce demande de partager sur Twitter un lien renvoyant vers ce même site « en utilisant les hashtags #Coursdepilates #Pilates ». Contactée, l'entreprise à l'origine du site de Pilates n'a pas souhaité répondre aux questions du Monde.fr sur ses techniques de référencement.
Cette annonce n'est accessible que pour les personnes vivant en France, en Allemagne et aux Pays-Bas… Et intéresse visiblement peu : plusieurs jours après sa mise en ligne, seuls quatre commentaires ont été publiés, sur les cinquante souhaités. Et pour cause : la manœuvre nécessite, selon nos estimations, une dizaine de minutes en tout, rémunérées 0,30 dollar. Soit un salaire de 1,8 dollar par heure, l'équivalent de 1,6 euro. Un peu léger quand on vit en France. Beaucoup moins dans certains pays en développement, comme l'Inde, où le revenu mensuel moyen s'élève, selon les calculs de la Banque mondiale, à 130 dollars, soit 116 euros.
« Ce genre de sites est plus intéressant pour certaines personnes que d'autres… », sous-entend Andreas Munzel. Et les chiffres sont sans appel : le trafic de ce site, comme d'autres du même type, provient en grande majorité d'Inde et du Bangladesh. Ces pays fournissent une grande partie des « petites mains » qui publient les faux commentaires présents sur les sites du monde entier. « Là je vois un commentaire Facebook en français, mais la personne est du Bangladesh », observe Yannick Deslandes. « On peut supputer qu'il parle français, mais bon… »
Il existe néanmoins aussi des rédacteurs dans les pays riches. Présents sur d'autres canaux, ils monnaient leurs services bien plus cher, ce qui ne les empêche pas de trouver preneurs. La sophistication de la lutte contre les faux commentaires progressant, les comptes « réels » sont de plus en plus recherchés, d'autant plus s'ils sont localisés en France ou en Europe, et capables de publier des commentaires crédibles dans un niveau de langue correct.
Sur certains sites, ce sont les rédacteurs eux-mêmes qui proposent directement leurs services. L'un des plus populaires, Fiverr, permet à chaque internaute de vendre des services, dans tous les domaines d'activité : « J'écrirai un jingle pour votre entreprise », « Je dessinerai un portrait à partir d'une photo » et, bien entendu, « J'écrirai un commentaire positif pour vous ». Si ces sites sont aussi très fréquentés par les Indiens, beaucoup d'Américains, d'Anglais ou de Français proposent de rédiger des commentaires, pour 5 dollars environ. Ces tarifs, bien plus élevés que les quelques centimes proposés par d'autres, restent tout de même intéressants financièrement pour les acheteurs. Quand un commentaire est revendu 10 dollars au client final, la marge reste pour le moins considérable, pour un service plus qualitatif.
En traînant ses guêtres dans certains forums, Vincent, un jeune Américain de 19 ans, répond à des petites annonces. « La première fois que j'ai été payé pour écrire un avis, j'ai réalisé à quel point c'était un moyen facile de se faire de l'argent de poche », explique-t-il via Skype, sous couvert d'anonymat. Ses commentaires, qu'il rédige lui-même pour la plupart, sont rémunérés « 2 à 12 dollars ». Un job « en plus » de son travail à temps plein, qui ne lui rapporte « pas beaucoup ». Principal intérêt : sa facilité. « Il faut juste bien suivre les instructions et rédiger un paragraphe décent. C'est un travail très simple », constate-t-il.