Elles s'intitulent «Je préfère une vérité qui fait mal à un mensonge qui fait du bien», «Saviez-vous que?», «Le Squat des Ados»... Ces pages Facebook vous inondent de blagues, de pensées réconfortantes ou de vidéos divertissantes. Vous vous y êtes abonné il y a des mois, voire des années, parce qu'elles promettaient un peu de couleur dans votre fil d'actualité.
Toutes ces communautés ont grossi au fil du temps. Jusqu'à réunir des centaines de milliers, ou même des millions, de fans Facebook. Un vrai trésor de guerre, à l'heure ou le réseau social prend une place de plus en plus centrale dans l'économie numérique. Du coup, ces pages qui n'étaient bien souvent qu'un passe-temps ou une grosse blague au départ sont devenues des business à part entière. Une économie sur le fil du rasoir, entre classiques du marketing et marché noir.
Des professionnels derrière la plupart des pages
Environ 500 pages Facebook totalisent plus de 500.000 abonnés «français» (ils disent habiter en France sur le réseau), selon les statistiques de la société d'analyses SocialBakers. Parmi elles, on trouve beaucoup de marques, de personnalités célèbres ou de médias. BuzzFeed France a contacté les autres, celles qui portent des noms parfois loufoques et ne semblent pas, au premier abord, entrer dans la stratégie d'une entreprise.
Ce qu'il en ressort, c'est pourtant que la plupart ne sont plus gérées par des internautes lambda. La page «J’ai perdu mon portable, j’ai perdu mon portable .. AAh nan c bon :)» (près de 600.000 fans) est ainsi tenue par une entreprise spécialisée, qui l'a rachetée bien après sa création. «Vive les bébés» (près de 800.000), elle, appartient à Intermarché. Quant à «C'est maman qui décide», (plus de 800.000) elle est détenue par La Redoute. Contactés par BuzzFeed, La Redoute et Intermarché n'ont pas répondu à nos questions, notamment à celle qui voulait savoir si ces sociétés ont créé ou racheté ces pages.
Si l'on trouve souvent une organisation beaucoup plus structurée qu'on pourrait le croire derrière ces communautés, c'est qu'elles rapportent. Prenons la page «Infos Sexe» et son million d'abonnés. Ses administrateurs Arnaud et Nicolas nous expliquent:
«Nous l'avons créée en octobre 2013. Notre but était de relayer des infos sur le sexe mais surtout de divertir les gens (ndlr: ses"conseils" sont d'ailleurs à prendre avec des pincettes car ils s'avèrent parfois sexistes, faux ou inappropriés). Le fait d'avoir atteint une telle communauté de fans prouve que ce n'était pas du temps perdu. Et depuis un an, nous tirons des bénéfices grâce à notre page: nous envoyons du trafic pour des sites internet comme MinuteBuzz, PauseCafein, Demotivateur etc.»
Ces contrats sont simples: l'administrateur de la page Facebook publie des liens vers le site de son client, qui le rémunère ensuite en fonction du nombre de lecteurs que cela lui apporte. Il en coûte, selon les cas, entre 2 et 5 euros pour 1000 clics générés. Or, un seul lien peut générer des dizaines de milliers de clics en une fois, ce qui permet de faire grimper assez vite les revenus.
La plupart du temps, rien n'indique dans le post qu'il y a publicité ou partenariat:
Voilà à quoi ressemblent les liens de ce type.
On trouve par exemple, dans Google, la trace de 89 renvois vers Demotivateur sur la page «Le Squat Des Ados», ainsi que de 230 liens vers MinuteBuzz sur la page «Crepe + Nutella» ou encore 107 mentions de PauseCafein sur la page «Sais-tu que?».
Contacté par BuzzFeed France, PauseCafein n'a pas souhaité commenter ces informations. MinuteBuzz et Demotivateur n'ont quant à eux pas donné suite à nos sollicitations.
Arnaud et Nicolas, d'Infos Sexe, finissent la plupart du temps par retirer les liens sponsorisés:
«Nous supprimons les liens entre 24 et 48 heures après les avoir publiés, ou alors nous les laissons pendant tout le mois jusqu'à ce que nous arrivions au nombre de clics commandés dans le mois pour le site.»
Le divertissement laisse la place au business
Cette pratique, qui peut permettre au propriétaires de pages Facebook de s'assurer des revenus non-négligeables, est très répandue dans le milieu. L'administratrice de la page «Mode» (770.000 abonnés) nous confie elle aussi tirer des bénéfices par «la promotion de sites web ou de vêtements». Elle le revendique d'ailleurs publiquement:
À force de développer leurs pages Facebook et leurs revenus, certains finissent par voir les choses en grand. L'administratrice de la page «Été», avec 1,7 million de fans, est ainsi en train de créer sa propre entreprise, Happy Buzzday. Elle nous explique:
«Cela fait six ans qu'on s'est lancé là-dedans et on arrive déjà à gagner de l'argent avec nos pages. On a fait des liens sponsorisés, des jeux concours, des petits échanges et des paiements au clic, mais on ne veut pas faire une page poubelle donc on essaye de ne pas en abuser.
On a fini par se dire que puisqu'on générait une forte audience, on pourrait nous-même en profiter.»
Cette mère de famille et son mari ont d'abord lancé grosdebile.com, un portail de divertissement qui redirige vers des articles d'autres sites, avec lequel ils génèrent des revenus grâce à la publicité. Ils lanceront dans quelques semaines leur propre site de divertissement, happybuzzday.net. On y trouvera «du buzz, des concours et des quizz», nous explique l'entrepreneure.
À force d'être envahies de liens sponsorisés et de publicités, toutes ces pages ne ressemblent souvent plus du tout à ce qu'elles étaient à leur création. Comparez par vous-même le contenu type qu'elles publiaient à leur création et aujourd'hui:
Des grandes manœuvres pour récupérer les plus grosses pages Facebook
Tout le monde ne s'imagine pas créer son activité pour rentabiliser sa page Facebook. Certains ont donc profité de l'aubaine quand on leur a proposé de les leur racheter. Des entreprises ont en effet lancé une véritable chasse aux plus grandes communautés du réseau social, qu'elles acquièrent pour ensuite les rentabiliser. Guillaume Rassemi, fondateur de l'agence de webmarketing Wocoom, est de ceux-là. Il explique sa démarche à BuzzFeed France:
«Notre métier, c'est de développer l'audience de nos clients. Jusqu'à présent, on faisait surtout de l'envoi d'e-mails (e-mailing), mais cela marche de moins en moins bien. On voit que l'audience se déplace sur Facebook alors maintenant, nous misons avant tout sur les réseaux sociaux. Nous voulons qu'ils représentent les trois-quarts de notre chiffre d'affaires à terme.»
Pour ce faire, il a constitué un réseau de pages Facebook qui totalisent environ 6 millions de fans, selon lui. Et il n'a pas hésité à payer pour cela: «Ce qu'on fait, c'est qu'on contacte les propriétaires de grosses pages et on leur propose de les racheter, explique-t-il. On négocie un bon prix avec eux.» L'inconvénient étant l'impossibilité d'en changer le nom. Tant pis pour les fautes d'orthographe et les formulations bizarres.
Selon Guillaume Rassemi, cette bataille pour racheter les grosses communautés arrive à son terme:
«Aujourd'hui, c'est fini. 90% des pages Facebook en France ont déjà été rachetées. Le marché est bien mûr, tout a déjà été englobé.»
À quel prix une page Facebook peut-elle se monnayer? Le fondateur de Wocoom préfère rester discret. D'autres nous ont confié des ordres de grandeur. Ainsi, le créateur d'une page qui dépasse le million d'abonnés (il préfère rester anonyme car il n'exclut pas de finir par la vendre), explique avoir déjà refusé «beaucoup d'offres, dont une à 35.000 euros».
«Nous avons souvent été contactés par des entreprises et des particuliers qui voulaient acheter notre page, mais nous refusons encore et encore», témoignent également les administrateurs de «Je préfère une vérité qui fait mal à un mensonge qui fait du bien», exemples de messages à l'appui.
A l'inverse, un internaute avait contacté BuzzFeed France, en janvier dernier, pour essayer de vendre deux pages qui réunissent environ 100.000 abonnés, pour 850 euros.
Comme la marchandise se fait rare, certains font aussi monter les enchères: un acteur du marché, qui préfère ne pas être associé à ces estimations pour ne pas perturber ses propres négociations, explique avoir proposé 50.000 euros pour un lot de pages Facebook qui représentait environ 2 millions d'abonnés. En retour, son interlocuteur lui en a réclamé «quinze fois plus».
Des pratiques contraires aux conditions d'utilisation de Facebook
Nombreux sont donc ceux qui, dans leur coin, tirent profit de leur activité sur Facebook. Le problème, c'est que ce marché prospère aux frontières de la légalité.
A-t-on, par exemple, le droit d'acheter ou vendre une page? Guillaume Rassemi, de Wocoom, assure opérer dans un cadre le plus transparent possible: «Certains font ça à la main, nous on fait un contrat avec un avocat. Et puis on n'achète pas la page, on achète le fait d'en devenir l'administrateur», explique-t-il. Les conditions d'utilisation du réseau lui donnent cependant tort. «Vous ne transférerez pas votre compte (y compris les Pages) sans avoir préalablement obtenu une autorisation écrite de notre part», disent les conditions d'utilisation du réseau.:
Comme Facebook ne prévoit pas de cadre à ces transactions, elles peuvent s'avérer risquées, observe l'administratrice de la page «Été», qui n'a jamais franchi le pas malgré les demandes:
«Pour vendre une page, il faut accorder le droit de l'administrer à une nouvelle personne et que cette dernière vous paie en retour. Mais rien ne vous garanti qu'elle le fera bel et bien, elle peut tout à fait disparaître une fois que vous lui avez donné le contrôle. Il faut pouvoir avoir entièrement confiance en la personne avec qui on fait affaires.»
De même, le fait de systématiser la publication de liens vers des sites clients est contraire à la charte du site, nous indique-t-on du côté de Facebook. Voici ce que disent, là aussi, les conditions d'utilisation du site: «Les publicités pour des tiers sont interdites sur les pages sans notre autorisation préalable».
Il semble néanmoins que Facebook n'ait pas les moyens ou l'ambition de tout encadrer et de mettre en place des sanctions contre ces pratiques contraire à sa charte.
De la publicité déguisée?
Ces pratiques pourraient également être jugées illicites. D'abord parce que certains gestionnaires de pages nouent des partenariats sans avoir créé de structures juridiques adéquates. Un argument de plus pour créer son entreprise, selon Guillaume Rassemi, qui se félicite d'avoir l'expérience de la gestion de tels contrats et de déclarer tous ses revenus, quand d'autres opèrent en toute opacité.
Ensuite, l'article 20 de la loi pour la confiance dans l'économie numérique stipule que toute publicité doit être «clairement identifiable» pour le consommateur. Si ce n'est pas le cas, l'auteur peut être poursuivi pour pratique commerciale trompeuse, un délit passible d'une peine d'emprisonnement de deux ans et d'une amende de 37.500 euros. Poster des liens vers un site client sans le mentionner clairement à ses abonnés, a fortiori si ces liens concernent des sites marchands, pourrait bien entrer dans ce cadre.
Voilà pour le plan théorique. En pratique, on est loin de voir de tels dossiers débarquer en justice pour deux raisons:
1. Difficile de repérer et démontrer la nature de ces contrats. Guillaume Rassemi, par exemple, estime que sa manière de procéder ne relève pas de la publicité déguisée puisqu'il diffuse des liens qui répondent, à son sens, à la curiosité des abonnés de ses pages Facebook.
2. «Il n'y a pas de volonté politique de réguler ce secteur», expliquait en 2014 à L'Expansion Jean-Claude Fourgoux, avocat honoraire et bon connaisseur du droit de la publicité. Il aura par exemple fallu des années pour voir de premières condamnations en France contre des sociétés expertes dans la rédaction de faux avis sur des sites de e-commerce, relève une enquête récente du Monde.
Ces zones d'ombre expliquent sans doute pourquoi ceux qui nouent des partenariats avec ces pages préfèrent la plupart du temps rester discrets.
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