Quelle réalité-consommateur se cache derrière le Made in France ?

Tantôt perçu comme l’un des moyens de préserver nos savoir-faire et emplois français, ou comme moyen protectionniste de préserver la compétitivité de nos entreprises face à une concurrence accrue, le "Made in France" recouvre de nombreuses dimensions souvent occultées lors de son utilisation commerciale, politique ou économique.

En effet, le Made In France, en sus de répondre à des exigences légales de fabrication sur le territoire français est un véritable élément signifiant pour un produit ou une marque. C’est bien un consommateur final (particulier ou professionnel) qui va faire sens de cette mention d’origine de fabrication. Il va donc lui attribuer des valeurs, un imaginaire etc.

Pour le consommateur français, acheter français est devenu "à la mode" et presque un geste citoyen. Pour le consommateur engagé, ce n’est même pas suffisant puisque celui-ci préconise non pas seulement une consommation française, mais bien locale. Le consommateur étranger voit quant à lui dans la fabrication française une part de l’image de la France, qu’il achète.

Le produit Made In France devient ainsi un véritable diffuseur de culture française et à ce titre un outil d’influence internationale. Il fait partie du "soft power. De nombreux sondages ont été lancés de manière ad hoc sur le sujet. Ils sont unanimes : les Français ont une attitude favorable envers les produits Made In France. Une assez grande majorité des consommateurs français est prête à payer 5 à 10% plus cher des produits fabriqués en France, selon une étude Ifop publiée récemment, pour l'association Cedre (Comité des entrepreneurs pour un développement responsable de l'économie).

Pour un consommateur, l’origine revêt diverses réalités

Pour autant, un différentiel subsiste entre la volonté affichée, le concept et la traduction par un acte d’achat réel d’un produit fabriqué en France. Pourquoi cette différence ? L’origine affichée ou supposée d’un produit impacte à plusieurs niveaux et selon divers degrés le comportement des consommateurs particuliers. Il s’agit en effet d’une information-produit qui sera traitée comme toute autre information dans le processus de décision lié à un achat. Pour un consommateur, l’origine revêt diverses réalités.

Il peut s’agir de l’origine des composants, du lieu d’assemblage, du lieu de fabrication, de la localisation du siège de l’entreprise à  laquelle appartient la marque, ou encore du lieu de conception/de design du produit. Naturellement, le consommateur va avoir  tendance à comparer cette origine avec ce qu’il en connaît (son expérience passée avec ce pays) et ce qu’on en dit (les stéréotypes liés au pays), à travers notamment trois prismes : la chaleur perçue du pays (liée aux ressortissants), la technicité-compétence perçue du pays (liée aux travailleurs), et enfin le degré de proximité culturelle-économique du pays avec son propre pays.

La combinaison de ces effets d’expérience et de halo vont venir impacter de manière plus ou moins importante son comportement de consommation, et ce à différentes étapes :

- en amont de l’acquisition, le pays d’origine va impacter l’attitude envers le produit (par un mécanisme essentiellement émotionnel),  ainsi que la quantité d’information annexe recueillie sur le produit (degré de confiance plus ou moins important en fonction de l’origine du produit) ;

- sur le lieu d’achat (online ou offline), le pays d’origine va impacter l’évaluation ex-ante du produit, notamment dans ses capacités à  fonctionner (liée à la technicité perçue du pays) et dans ses capacités à remplir une fonction d’image (liée à la chaleur perçue du pays). Ainsi, le consommateur va avoir, en fonction de ce pays d’origine, des attentes spécifiques envers un produit. Le potentiel de voir ces dernières satisfaites va impacter l’intention d’achat du produit ;

- toujours sur le lieu d’achat, l’acte d’achat en tant que tel peut être influencé par le pays d’origine, via un processus normatif  notamment (lié à la perception qu’a le consommateur d’agir selon les standards sociaux et environnementaux attendus). Ceci est particulièrement le cas pour les consommateurs dits ethnocentriques, c'est-à-dire ayant tendance à systématiquement favoriser un produit issu de leur pays plutôt que de provenance étrangère.

nécessaire pour un industriel de connaître les valeurs associées au Made in France

Le degré avec lequel le pays d’origine impacte ces différentes étapes dépend de plusieurs facteurs :

- des facteurs liés au consommateur : le degré d’implication du consommateur dans le processus d’achat, la prédisposition de celui-ci à traiter cognitivement les informations, son niveau d’expertise envers le produit-la marque, sa nationalité (pays émergents contre pays à l’économie mature) et enfin son degré d’ethnocentrisme ;

- des facteurs liés au produit : typologie de produit (hédonique contre fonctionnel), typologie du ou des risques associé(s) au produit (ex : risque psychologique, financier…), prix du produit, marque corporate proposant le produit.

Ainsi, la psychologie de consommation associée au "made in" en général est complexe et peu généralisable à la fois à l’ensemble des catégories de produits et à l’ensemble de la population. Il est au préalable nécessaire pour un industriel de connaître les valeurs associées au Made in France pour sa catégorie d’appartenance avant de mettre en oeuvre une stratégie dédiée, au risque sinon au mieux de ne pas influencer les consommateurs et au pire de les éloigner.

Dr. Anne-Flore Maman Larraufie, professeur des Grandes Ecoles (ESSEC…), directrice de SémioConsult.

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