Carrefour se muscle sur Internet en rachetant Rue du Commerce

Son précédent actionnaire s’y est cassé les dents, le prochain aura t-il plus de chance ? En tout cas, Carrefour relève le défi : il rachète Rue du Commerce, a t-il annoncé ce lundi. L’acquisition devrait être finalisée début 2016, pour un prix non dévoilé à ce stade.

Créé en 1999, Rue du Commerce (5 millions de visiteurs uniques par mois) a été acquis début 2012 par le groupe immobilier Altarea Cogedim, qui avait misé sur le développement de synergies entre ses centres commerciaux et les ventes en ligne de la plate-forme Internet. Las, son rachat n’a pas empêché Rue du Commerce de subir les mêmes problèmes que d’autres plates-formes de vente en ligne : ses ventes en propre (quand elle possède les biens) n’étaient pas rentables, vu la concurrence féroce régnant sur les prix des produits high-tech, et ses tentatives pour développer une activité d’hébergeur touchant une commission sur les ventes de sites marchands tiers (c’est la partie la « galerie marchande » de Rue du Commerce, à l’instar d’un centre commercial virtuel) ne suffisaient pas à compenser son déclin par ailleurs. Enfin, bien qu’Altarea Cogedim ait fait montre de beaucoup de créativité pour développer des synergies entre Rue du Commerce et ses centres commerciaux physiques, les années passaient et les espoirs trépassaient  : point de synergies évidentes entre ces deux mondes à l’horizon. Au final, « il nous est apparu que Rue du Commerce, en tant que vendeur de produits high-tech sur le Net, devait se rapprocher d’un acteur majeur de la distribution afin de répondre à la nécessité d’atteindre une taille critique », explique Altarea.

En quête de synergies logistiques

Récemment, le roi chinois du commerce en ligne Alibaba n’a pas hésité à débourser 4,2 milliards d’euros pour acquérir 20 % du réseau de magasins d’électronique grand public Suning (« Les Echos » du 11 août), et d’autres grands acteurs mondiaux d’Internet montrent la même appétence pour les magasins physiques, expliquant rechercher les synergies logistiques pour optimiser leurs délais de livraison. Le grand propriétaire de centres commerciaux qu’est Altarea, qui a eu une longueur d’avance dans le domaine, préfère, lui, se défaire de son acteur Internet.

La balle est maintenant dans le camp de Carrefour. Lui aussi, comme Altarea en son temps, va devoir chercher les synergies mais, compte tenu de son activité un peu différente de celle du gestionnaire de centres commerciaux, il a peut-être plus de chances d’y arriver. Le néerlandais Ahold l’a illustré il y a une semaine, quand il a annoncé lors de ses résultats semestriels une hausse de 30% de ses ventes en ligne par rapport au premier semestre 2014. Elles ont atteint 1,3 milliard d’euros à fin juin 2014, portées par l’équipement de la maison et le jardinage. Mais, pour atteindre ce résultat, Ahold a massivement investi dans des moyens pour ses deux sites.

Chez Carrefour, même objectif  : le PDG Georges Plassat veut développer les ventes en ligne en France sur le non-alimentaire, un terrain qu’il a laissé jusqu’ici à son rival Casino, dont le site Cdiscount s’est imposé comme le leader de l’e-commerce en France et au-delà, puisque sa maison mère Cnova affiche un chiffre d’affaires en hausse de 20 % en 2014 à 3,5 milliards d’euros. Quant à Carrefour, il ne communique pas son chiffre d’affaires réalisé en ligne.