Le ralentissement plus rude que prévu de la croissance en Chine va-t-il affecter de façon durable les groupes de luxe ? Depuis la triple dévaluation surprise du yuan intervenue la semaine du 11 août – la devise s’est dépréciée de 3 % à 4 % face au dollar en quelques jours – et la sévère correction qui en a découlé sur les marchés boursiers asiatiques, les géants de cette industrie restent attentistes.
Entre le 10 août et le 24 août, les actions des seize principales entreprises du secteur (LVMH, Richemont, Hermès, Swatch, Burberry, Moncler, Christian Dior, Kering, Prada…) ont perdu 15,9 % de leur valeur, a calculé Erwan Rambourg, analyste chez HSBC.
Hermès est l’un des rares à avoir enregistré plus de 10 % de croissance de ses ventes en Chine au premier semestre mais la marque souffre à Hongkong et surtout à Macau. Pour le sellier, qui a publié vendredi 28 août un bénéfice net de 483 millions d’euros (en hausse de 17 % par rapport à la même période de 2014), l’Asie-Pacifique reste de loin la zone géographique la plus rentable.
Mesures anticorruption
Mais, quand la Chine s’enrhume, le luxe se sent mal. Pour une raison simple : les clients chinois qui font leurs emplettes dans l’empire du Milieu, à Hongkong, ou qui voyagent à l’étranger contribuent jusqu’à 30 % des ventes des marques de luxe. Plus précisément, 35 % pour Gucci (Kering), environ 20 % pour LVMH et 22 % pour sa filiale Louis Vuitton.
Et selon le cabinet Bain & Co, les dépenses des Chinois dans cette catégorie de produits sont trois fois plus élevées quand ils sont à l’étranger. Essentiellement parce que les prix sont beaucoup moins chers hors de leurs frontières. Autant dire que cette clientèle est vitale pour la santé du secteur.
Cela fait cependant trois ans que les groupes de luxe ont fait leur deuil des taux de croissance exceptionnels de 20 % à 30 % enregistrés pour leurs ventes en Chine. Depuis la mise en place de mesures anti-corruption qui ont fortement pénalisé les ventes de montres et d’alcools, les temps sont plus rudes. Et en 2014, pour la première fois, le marché du luxe chinois a reculé de 1 % à 18 milliards de dollars (15,9 milliards d’euros) selon Bain & Company.
La tempête actuelle risque-t-elle d’aggraver la situation ? Pour Luca Solca, analyste chez Exane BNP Paribas, « une dévaluation du yuan de 5 % à 10 % sera presque indolore. Après, cela commencera à faire du mal ». L’impact est limité tant que la dépréciation est contenue à 4 %, confirme Céline Chérubin (Natixis), qui prévoit 1 % à 2 % de baisse du résultat courant de LVMH, de Kering et d’Hermès en 2016. Scénario du pire, l’hypothèse d’une chute de 15 % de la monnaie chinoise face au billet vert « entraînerait une baisse de la demande en produits de luxe de 15 %, quel que soit leur positionnement de prix », souligne-t-elle.
Mathématiquement, la dévaluation du yuan se traduira par des profits plus faibles pour les groupes européens, note M. Rambourg. Sans compter que les clients chinois, payés en yuans, auront moins d’argent à dépenser quand ils voyageront à l’étranger. C’est là le risque le plus important, estime aussi Luca Solca.
Hausse des salaires en Chine, une planche de salut
Plusieurs patrons du luxe s’attendent à un marché moins dynamique à court terme mais parient sur la volonté de Pékin de tout faire pour éviter un effondrement de la croissance qui pourrait faire vaciller le régime. A moyen terme, Axel Dumas, gérant d’Hermès, se dit confiant sur les mesures qui pourront être prises pour encourager la croissance du pays.
La dévaluation du yuan va permettre « un rééquilibrage des prix entre la Chine et la France qui est plutôt positif », note Axel Dumas. Mais pour certains groupes comme Chanel, Burberry ou certaines marques de montres de Richemont, cette baisse sera pénalisante puisqu’elle vient s’ajouter à des réductions de prix décidées précédemment pour réduire les écarts tarifaires parfois énormes, jusqu’à 50 %, avec les autres pays.
La baisse de la monnaie chinoise profitera en revanche aux groupes américains qui fabriquent en Chine des produits d’entrée de gamme comme Coach, Michaël Kors, Calvin Klein, Ralph Lauren.
L’autre mauvais signal de l’été, l’effondrement de la Bourse à Shanghaï a pu déprimer les petits porteurs, aussi consommateurs de produits de luxe. « Celui qui avait investi 100 douze mois auparavant était arrivé à un pic de 250 avant de tomber, le 10 août, à 150. Sur le papier, il fait une affaire mais il a l’impression de ne pas avoir vendu quand il le fallait », explique M. Rambourg. Si les Chinois investissent moins en Bourse que les Américains, les grandes fortunes de Hongkong en revanche y sont très présentes. Ce qui pourrait aggraver le déclin du luxe dans l’ancienne colonie britannique.
Olivier Abtan, directeur associé de Boston Consulting Group, n’est pourtant pas « très inquiet à court terme ». Au plan mondial, les ventes aux Etats-Unis sont reparties à la hausse. Et malgré un constant tassement de la croissance du produit intérieur brut de la Chine, la consommation n’y a pas pour autant ralenti. Dernier signe positif, la hausse annuelle de 10 % des salaires dans le pays accroît chaque année la constitution d’une classe aisée, cible rêvée des marques de luxe.
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