Apple passe à la distribution de masse pour l'Apple Watch

Lancée comme un accessoire rare et luxueux, l'Apple Watch va-t-elle devenir un produit de consommation aussi courant qu'un iPhone ? Apple est en tout cas en train d'en élargir la distribution, non seulement aux Etats-Unis, mais aussi en Europe (lire ci-dessous). Depuis ce matin, elle est disponible dans quasiment tous les Best Buy - le Darty américain - outre-Atlantique, soit près de 1.000 magasins.

Pourtant, lorsqu'elle a présenté sa montre connectée en avril dernier, la marque à la pomme a tout fait pour la rendre introuvable. D'abord proposée sur le site en petites quantités, elle a ensuite été disponible dans les magasins Apple et dans une poignée de magasins triés sur le volet (colette en France, Dover Street Market à Londres...). Un lancement très « select », qu'Apple justifiait à l'époque par la crainte de ne pouvoir répondre à la demande. A la fin juin, seuls 680 points de vente dans le monde la proposaient contre... 220.000 pour l'iPhone. « Ce faisant, Apple s'est aussi privé de la publicité faite par les longues files d'attente de fans enthousiastes devant ses magasins le jour du lancement », remarquait récemment un blogueur du « Wall Street Journal ».

Une stratégie millimétrée

Pour certains analystes, cette stratégie millimétrée, inédite pour la marque, aurait en réalité été savamment orchestrée par la nouvelle patronne de la distribution, Angela Ahrendts, transfuge de Burberry. « Apple a toujours voulu présenter ses produits de consommation courante comme des objets de luxe, estime Andrew Uerkwitz, analyste chez Oppenheimer. Jusqu'ici, cela n'avait pas grand sens avec des produits comme les téléphones ou les tablettes. En revanche, avec la montre, qui est par nature un objet sophistiqué, c'est pertinent. Mais c'est surtout une histoire de perception, car l'Apple Watch n'est pas un objet de luxe.» La montre, qu'Apple ne désigne d'ailleurs pas comme une « smart watch », veut ainsi rivaliser avec les horlogers suisses plutôt qu'avec la montre connectée de Samsung, poursuit l'analyste.

La stratégie semble avoir été plutôt payante. Selon une étude IPC parue fin août, la firme aurait livré 3,6 millions d'exemplaires de sa montre connectée au deuxième trimestre (les analystes tablaient sur 3 à 5 millions). Et les premiers tests faits dans quelques magasins Best Buy cet été ont été probants. « Cela a tellement bien marché qu'ensemble, avec Apple, nous avons décidé d'aller plus loin », a expliqué le directeur général de Best Buy, le Français Hubert Joly fin août.

Apple n'a pour l'instant révélé aucun chiffre sur sa montre. Le directeur général, Tim Cook, s'est contenté d'indiquer fin juillet que les ventes étaient « au-delà des attentes ». « Nous sommes très optimistes, avait-il ajouté. La montre sera l'un des cadeaux privilégiés pour la fin de l'année et il faudra qu'elle soit davantage distribuée. » A une exception près : l'Apple Watch Edition, la version en or dont le prix démarre à 10.000 dollars, ne sera, elle, pas vendue chez Best Buy.