Le produit monastique, c’est chic

Frère Alexis, moine cistercien de l’abbaye Notre-Dame d’Aiguebelle dans la Drôme, n’en reviendrait pas. L’Alexion, sa boisson fortifiante à base de 52 plantes naturelles, vieille d’un demi-siècle, caracole en tête des ventes du Comptoir des abbayes, une boutique parisienne spécialisée dans la distribution de produits monastiques. Suivie par la gamme à base d’épeautre inspirée des conseils d’Hildegarde de Bingen, abbesse allemande du XII^e siècle. Au-delà de ses « best-sellers », huiles essentielles, baumes pour le corps, confitures, vins et bières fabriqués par les moines et moniales séduisent de plus en plus de consommateurs.

Dans son échoppe et sur Internet, Pierre van den Broek, le gérant du Comptoir des abbayes, propose, depuis 2013, une sélection de huit cents références à une clientèle qui dépasse aujourd’hui largement la sphère confessionnelle. « Nous vendons autant au bobo gay du Marais qu’à la bigote de la basilique Notre-Dame des Victoires », résume d’une formule cet ancien ingénieur reconverti dans le commerce. Les touristes étrangers, Japonais, Américains et Brésiliens en tête, représentent un quart des clients, ravis d’acheter « un peu de terroir et de spirituel ».

Une consommation « raisonnable »

Chargée d’histoire, fabriquée dans le respect des traditions et en petite quantité, la production des monastères rassure des consommateurs qui veulent savoir ce qu’ils achètent. « On est loin des standards agroalimentaires. Ce sont des produits de qualité vendus à des prix inférieurs à ceux d’épicerie fine », analyse Stéphane Bouriez, gérant de la boutique en ligne spécialisée Eole-agapé et ses mille références monastiques.

Pas d’esbroufe marketing, des gammes dont la notoriété s’est forgée au fil des années voire des siècles par le bouche-à-oreille, des circuits courts… Le produit monastique est en phase avec les discours actuels autour de la consommation « raisonnable ». Les distributeurs eux-mêmes défendent une certaine frugalité, y compris commerciale. « En tant que revendeur, nous devons rentrer dans nos frais, mais nous nous efforçons d’appliquer des prix “justes”, sans marge excessive, pour permettre aux abbayes d’écouler leurs productions », assure M. Bouriez qui, par ailleurs, distribue sous une autre enseigne des produits biologiques, équitables ou solidaires.

La qualité de service y est un sacerdoce. Grâce à une surface de stockage de 400 mètres carrés, 90 % des commandes sont expédiées le jour même, à quelque 3 000 clients réguliers. Si un produit venait à manquer, c’est à ses frais que le magasin en ligne en assure la livraison différée. En un an, entre 2014 et 2015, la croissance en volume des articles proposés aurait augmenté de 30 %.

L’engouement actuel est aussi constaté dans les circuits de distribution, mis en place par les abbayes elles-mêmes. A L’Artisanat monastique, on note « une vraie demande et un rajeunissement de la clientèle ». Cette association, qui dispose de sept magasins en France et d’un site Internet, gérés par des bénévoles, sert de comptoir de vente à près de 150 monastères. Sur Les Boutiques de Théophile, le site marchand d’une petite quinzaine de monastères qui proposent leurs propres produits et ceux d’autres communautés, la tendance générale est aussi à la hausse.

Sur les 3 000 références, certaines affichent même des progressions spectaculaires. Ainsi, la boutique de L’Abbaye Notre-Dame de Maylis, dans les Landes, a vu ses ventes bondir de près de 50 % depuis le début de l’année. Une bonne nouvelle pour ce monastère, célèbre pour ses cires pour meubles et parquets et pour sa tisane dépurative et qui, comme d’autres, ne doit sa survie économique qu’aux revenus de sa production. Sans subsides de l’Etat et face à l’effritement des dons, les ventes assurent, selon Frère Colomban, l’un des vingt et un moines bénédictins olivétains de Maylis, « la moitié du budget total de la communauté ».