Six tendances qui vont façonner le commerce connecté

Les chiffres sont là, et ils sont têtus : après plus deux décennies de croissance exponentielle, Internet n'a pas remplacé les magasins. D'après la Fevad, les ventes en ligne représentent 9% du commerce de détail (6% même, si l'on compte l'alimentaire). "Le retour du physique au centre du jeu est indéniablement la grande tendance du moment", estime Delphine David, directrice d'études Secteurs E-commerce, distribution, consommation chez Precepta (groupe Xerfi). Mais un commerce physique transformé par le digital, estime cette consultante qui scrute les mouvements qui vont façonner le commerce dans les années à venir.

Malgré ses 300 000 magasins et plus de 120 milliards d'euros de chiffre d'affaires cumulé, le petit commerce ne va pas fort en France : il a perdu 15% de chiffre d'affaires entre 2007 et 2014. "Mais il doit pouvoir profiter du dynamisme du e-commerce : +11% en 2014 et +30% d'ici 2018, selon nos prévisions", calcule Delphine David. Pour au moins trois raisons.

Un, les Google, Yahoo, Pages Jaunes et plus récemment Facebook ont développé de nombreuses applications pour référencer les boutiques physiques, et leur permettre de générer du trafic.

Deux, les grosses places de marché offrent aux petits commerçants la possibilité de tâter du e-commerce xans effectuer d'investissements trop lourds. Celle du Français Cdiscount permet même de se faire livrer dans un réseau de magasins partenaires, sur le modèle des points relais.

Trois, enfin, les municipalités désireuses de dynamiser leur tissu commercial développent elles-mêmes des plateformes référençant les boutiques locales : Sceaux, le Puy-en-Velay ou Versailles se sont par exemple engouffrées dans la brèche.

La convergence entre Web et magasins joue dans les deux sens. D'un côté, le Web to store consiste à rediriger l'audience d'un site vers le point de vente, une stratégie aujourd'hui mise à profit par nombre de géants de la distribution comme la Fnac. Les années à venir seront marquées par un autre chantier : la digitalisation des points de vente. Norauto, par exemple, est en train d'équiper ses 265 magasins en tablettes en libre-service, permettant de faire gagner du temps à ses vendeurs comme à ses clients : une application "e-devis" pour obtenir remplir rapidement un bon de commande pour un nouveau train de pneumatiques, l'accès à tout le catalogue de l'enseigne au-delà de ce qui est disponible en rayons...

D'après la Fevad, 8% desproduits en ligne sont commandés sur des marketplaces, ces espaces hébergés par les géants du Net (Amazon, Ebay, Cdiscount ou Priceminister en tête) pour le compte de commerçants indépendants. C'est peu ? Mais ça progresse vite : +53% en 2014. C'est surtout révélateur d'une tendance lourde : le virage des pionniers du e-commerce vers le BtoB. "C'est en réalité assez ancien, relève Delphine David. Des acteurs comme Vente-privée.com, par exemple, se sont toujours positionnés comme des partenaires et des prestataires du commerce traditionnel". Mais ils accélèrent sur ce créneau, et pas seulement pour leur servir de canal de vente supplémentaire : outils de Web-to-store (les bons d'achat Rosedeal chez Vente-privée.com), de logistique (service "Expédié par Priceminister-Rakuten")... Avec leurs millions de clients, et la masse de données qui va avec, les pionniers du e-commerce sont bien placés pour vendre leurs services aux distributeurs traditionnels.

Lessive, lames de rasoir, couches, croquettes pour chien... Depuis le printemps 2015, Amazon commercialise un petit bouton permettant de passer commande de ces produits de consommation courante en un clic. Gadget ? Le Dash Button est aussi le premier indice d'une tendance de fond : l'irruption des objets connectés dans le commerce. D'après une étude des analystes de Juniper Research, le commerce de détail va multiplier par quatre ses investissements dans l'internet des objets ces 5 prochaines années. De 670 millions de dollars en 2015, leur budget passera à 2,5 milliards en 2020.

Le smartphone? En matière de vente, l'outil va devenir peu à peu omniprésent. La Fevad a calculé que le m-commerce représentait 2% du total des ventes en ligne en 2012, 5% l'année d'après, 7% en 2014 et devrait atteindre 10% cette année, soit près de 7 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Le mobile est déjà devenu le terrain de jeu de quelques distributeurs pionniers, mais les autres vont devoir cravacher dans les années à venir pour rattraper leur retard : d'après l'Insee, moins d'un quart des acteurs de la vente en ligne disposent d'un site ou d'une application mobile...

C'est encore peu, mais quelle progression ! Au premier trimestre 2014, les réseaux sociaux ne comptaient que pour 0,5% du trafic des e-commerçants américains. Le chiffre est passé à 1,5% un an après, soit +198%. Et ce trafic commence à se traduire en vraies ventes : aux Etats-Unis, le social-commerce a représenté 3,3 milliards de dollars de chiffre d'affaires pour les 500 plus importants e-commerçants, selon BI Intelligence. Ce qui fait de ce canal celui qui progresse le plus vite aujourd'hui outre-Atlantique : l'arrivée, fin 2014, des boutons "Buy" sur Facebook et Twitter a clairement accéléré le mouvement.