Chez Yves Rocher, la formation a fait bondir le chiffre d’affaires

Tout commence en 2011 lorsque vous amorcez la refonte de votre offre de formation. Qu’est-ce qui vous a amenée à prendre cette décision ?

Véronique Wojciechowski  : Yves Rocher enregistrait pour la vingtième année consécutive une belle croissance sur le marché français et avait reçu à de multiples reprises le trophée de la marque Retail préférée des Françaises. Pourtant, nous avions conscience que, compte tenu de la pression concurrentielle et des nouvelles exigences des consommatrices, nous ne pouvions pas nous satisfaire d’améliorations à la marge. Pour faire la différence, nous devions offrir à chacune de nos clientes une expérience d’achat aussi professionnelle qu’agréable. En fait, nous étions dans les conditions idéales pour redéfinir notre stratégie formation en profondeur.

Quelle était justement la demande de votre direction en matière de formation ?

V.W. – Chez Yves Rocher France, la formation est directement rattachée à la direction des ventes. Les dirigeants attendent des solutions impactant directement la performance commerciale.

Quelle a donc été la première problématique à laquelle vous vous êtes attaquée ?

V.W. – Dans le retail, la performance se joue au quotidien dans la relation entre les clientes et nos conseillères. Il est donc impératif que les équipes magasin connaissent l’ensemble de l’offre et maîtrisent le discours de la marque. Or, notre dispositif d’intégration, exclusivement présentiel, ne permettait pas de former plus de 20% des 1.200 conseillères qui rejoignent la marque chaque année. Ce dispositif s’est naturellement imposé comme la priorité. Seulement voilà, nous avions le choix entre multiplier le budget par cinq ou faire radicalement différent. Je vous laisse imaginer la décision de la direction…

C’est à ce moment que vous décidez de faire appel à Alberon Partners…

V.W. – Nous savions que nous allions devoir intégrer de nouvelles modalités d’apprentissage, notamment digitales ; pour cela, nous avions besoin d’être guidés. En fait, Alberon Partners nous a accompagnés sur l’ensemble du processus, de la définition de la stratégie à la mesure de la valeur.

A quoi ressemble le nouveau parcours d’intégration ?

V.W. – C’est un parcours blended de dix semaines intégrant différents formats pédagogiques ; e-learning pour l’acquisition de connaissances, atelier présentiel pour s’entraîner et acquérir les bons réflexes et enfin, exercices en magasin pour s’assurer d’une mise en application durable. Un journal de bord accompagne la conseillère de son premier jour dans le magasin jusqu’à son accréditation au niveau opérationnelle Yves Rocher.

Quelles sont les caractéristiques marquantes de ce parcours ?

Jérôme Wargnier – En premier lieu, il conjugue les modalités pédagogiques de manière équilibrée tout en positionnant chacune à l’étape où elle produira son efficacité maximale. Le processus d’apprentissage est donc couvert de manière complète et efficace. Ensuite, les managers sont invités à intervenir à quelques moments-clés du parcours (lancement, débriefing, accréditation). Cette focalisation rend leur contribution déterminante sans pour autant qu’elle devienne contraignante. Enfin, un véritable plan de communication mobilise les parties prenantes tout au long du dispositif. Il faut notamment saluer le travail de la force de vente Yves Rocher pour promouvoir et soutenir le dispositif tout au long de son déploiement. Mais ce qui distingue surtout ce dispositif, c’est la démarche d’évaluation que nous avons mise en œuvre.

Quels ont été vos indicateurs de mesure ?

V.W. – Nous avons travaillé sur les niveaux classiques d’évaluation. Ce qui est moins habituel, c’est que nous les avons tous analysés. Nous avons commencé par nous intéresser à la satisfaction de nos cibles, avec des questionnaires pour la dimension quantitative et des focus groups pour les éléments qualitatifs. Pour ce qui est des connaissances, nous avons positionné un questionnaire au terme de la phase « Connaissances » et avons fait de l’atteinte du niveau standard une condition d’accès à l’atelier présentiel. Au final, que les conseillères suivent ou non les modules nous importe peu. Ce qui compte, c’est qu’elles disposent des connaissances nécessaires pour pratiquer leur métier de manière efficace.

L’évaluation des pratiques en situation professionnelle est-elle plus facile à opérer ?

V.W. – Oui elle est plus facile que ce que nous pouvions imaginer au départ. La plupart des conseillères étaient suffisamment motivées par l’accréditation qu’elles ont directement sollicité leur manager pour réaliser les observations en magasin. La grille remplie, le manager entrait les données dans la plateforme et la conseillère recevait son diplôme. Le principal challenge consistait ensuite à démontrer l’impact de la formation sur la performance commerciale. Pour cela, nous avons analysé la productivité des conseillères ayant bénéficié du parcours d’intégration. Nous avons mesuré une croissance de 40 % du CA horaire en six semaines. Nous ne sommes pas tombés dans le piège qui consiste à vouloir présenter des chiffres indiscutables. Des tendances sur un échantillon représentatif de magasins suffisaient pour convaincre nos commanditaires et le réseau. Aujourd’hui 70 % des conseillères sont accréditées. D’ailleurs, les dispositifs suivants ont tous été conçus avec des protocoles d’évaluation. Dans le cadre du parcours de perfectionnement, la corrélation entre le nombre de conseillères formées et l’augmentation du CA du magasin est clairement établie. Les magasins dont plus du tiers de l’effectif a été formé enregistrent une croissance annuelle de 2 % supérieure au reste de la chaîne.

Comment ces résultats ont-ils été accueillis ?

V.W. – Personne ne s’attendait à ce que nous produisions des chiffres démontrant l’impact de la formation. Chez Yves Rocher, la direction a toujours considéré la formation comme un levier majeur de performance. A présent, elle dispose de preuves. Cela a donc significativement renforcé notre position de business partner. En fait, tout le monde bénéficie de ces résultats. Les directrices de nos magasins, en majorité indépendantes, savent que la formation est un investissement payant. Une productivité supérieure de 20% revient à ajouter une journée de travail hebdomadaire pour chacune de leurs conseillères. Les conseillères quant à elles, comprennent l’importance de se former au quotidien. Et in fine, nous avons le sentiment d’avoir œuvré pour que nos clientes soient mieux accueillies et mieux conseillées chaque jour dans chaque magasin.