McDonald's teste un nouveau concept en toute discrétion

Le logo reste le même, mais les codes ont changé. Dans ce restaurant McDonald's situé dans une zone commerciale près de Rennes (35), le client est pris en charge dès son entrée dans l'établissement, avant même d'arriver au comptoir de commandes. Les bornes classiques ont fait place à de nouvelles, plus imposantes. Là, un employé accompagne le nouvel arrivant et lui explique comment utiliser ces nouvelles interfaces installées au milieu de l'espace, et grâce auxquelles il peut confectionner un menu sur-mesure, en choisissant les ingrédients de sa salade, ou le format de son menu burger. Un hamburger, plus imposant et présenté en plateau accompagné de frites sans cornet, est également proposé au prix de 13,50 euros. Son nom : le « Signature », à décliner selon trois sauces différentes, déjà proposé dans certains restaurants McDonald's depuis quelques mois. Son prix est plus élevé que la moyenne des menus classiques, pour un positionnement qui se veut plus haut de gamme, notamment avec des steaks plus conséquents. A la fin de sa commande, le client peut choisir de se faire servir directement à table. Une personnalisation du service qui déroge aux basiques des restaurants McDonald's.

Pourtant, cette nouveauté n'est qu'une ébauche de ce que peut déjà tester McDonald's dans certains sites pilotes. Selon Ouest France, la chaîne américaine aurait ouvert trois nouveaux restaurants dans le centre-ville de Rennes (35) : « un McOriginal, un McGourmet et un McCafé […] semblable à ce que peut faire Starbucks ». L'expérience devrait être déployée à trois autres villes : Paris (75), Toulouse (31) et Montpellier (34).

Pallier une baisse des ventes

L'objectif du géant mondial du fast-food : faire oublier son image de « malbouffe » et se positionner sur le marché juteux du « gourmet burger » (relire Le gourmet burger, nouvelle tendance de la restauration rapide). Déjà aux Etats-Unis, un nouveau burger avec un faux filet a été lancé en avril sous le nom de « Sirloin Third Pound Burger ». En Nouvelle-Zélande, c'est un burger « gourmet » qui a fait son apparition en début d'année, avec service à table. La troisième phase de test semble donc être la France, l'un des principaux marchés de l'enseigne avec près de 2 millions de personnes qui s'y rendent tous les jours. En particulier grâce à son concept McGourmet, où seraient servis des burgers faits maison dans des restaurants « à l'ancienne », la multinationale devrait toucher un large public, tout en augmentant le panier moyen. Une alternative, espère-t-elle, à la chute de ses ventes.

Car, ainsi que le rappelle le quotidien les Echos, les recettes de McDonald's ont reculé de 2,4 % au niveau mondial en 2014, « sa plus mauvaise performance depuis dix ans ». Pour l'instant, l'enseigne reste discrète en attendant de confirmer ou non le succès de ces nouveaux concepts. En 2009, McDonald's avait déjà tenté de monter en gamme avec un burger premium, finalement retiré de la carte quelques années après.