Michelin, star des entreprises françaises

Pour Michelin, l'édition de septembre du baromètre Posternak-Ifop a des airs de consécration. Le spécialiste des pneus caracole, seul, en tête du classement. Avec un indice record d'image - différence entre bonnes et mauvaises opinions - de 80. Il y a un an, il n'était qu'à la septième place avec un score de 61. Et en mai, il partageait le haut de l'affiche avec Citroën.

L'entreprise de Clermont-Ferrand a progressivement grimpé dans le classement. Jusqu'à retrouver la première place qu'elle avait eue en 2006, juste après le décès d'Edouard Michelin. Celui de François Michelin, son père, en avril avait déjà remis la société sous le feu des projecteurs.

« Les Français plébiscitent une entreprise familiale fidèle à ses valeurs et à son territoire. Michelin est particulièrement bien vu des moins de 35 ans et des hauts revenus. Plus significatif encore, l'industriel a un taux record de 29 % de très bonnes opinions. Pour toutes les entreprises, c'est aujourd'hui un atout majeur. La "très bonne opinion" favorise le prosélytisme, on dit du bien de la marque. C'est aussi un amortisseur en cas de crise. C'est surtout un capital contre les incertitudes de l'avenir : ubérisation de l'économie, volonté hégémonique des "Big Brother", Google, Facebook, Apple... », analyse Claude Posternak, président de l'agence La Matrice et fondateur de Limportant.fr.

En revanche, l'image globale des entreprises marque le pas pour ce troisième trimestre. Elle recule de 3 points, alors qu'elle n'avait cessé de croître depuis un an. « Il existe une saisonnalité de l'opinion. En septembre, la rentrée, les impôts... impactent directement le moral des Français et leur perception des entreprises. Hors période de crise, les résultats sont généralement meilleurs avant les vacances qu'après. Les scores restent cependant supérieurs à ce qu'ils étaient avant la crise des "subprimes". Les entreprises continuent à être très bien perçues par le grand public », souligne Claude Posternak.

Le recul est notamment alimenté par la grande distribution. « La crise des éleveurs a lourdement pesé sur l'image des distributeurs. Dès qu'il y a un conflit concernant les agriculteurs, les Français arbitrent toujours en leur faveur. Mais, ensuite, le retour à la normale pour les enseignes de la distribution se fait vite », indique-t-il. Les problèmes liés au prix du lait pèsent, eux, sur Danone.

Variations chez les opérateurs

Parmi les autres secteurs qui régressent se trouvent la banque, le service public et la téléphonie. Chez les opérateurs, on peut noter un changement de taille : Free, qui perd 6 points, se fait désormais devancer par Bouygues Telecom, le seul de son secteur à progresser. La prime à l'outsider que le public est souvent prêt à donner ne fonctionne plus pour l'entreprise de Xavier Niel dans un paysage de la téléphonie et de l'Internet qui bouge vite. Tandis qu'Orange reste le mieux placé.

Comme toujours, les annonces des groupes sur l'emploi ont un impact fort. Air France perd 10 points. Les menaces de licenciements secs faites par la direction ont marqué les esprits.

Dernier mouvement intéressant à noter : Engie regrimpe vite dans le classement. Il y a trois mois, le spécialiste de l'énergie se situait au dernier rang, la décision ayant été prise de ne faire aucune référence à l'ancien nom de GDF Suez. « La marque commence à se faire connaître. L'image suit mécaniquement la progression de la notoriété », relève Claude Posternak. Cinq mois tout juste après s'être rebaptisé, le groupe a déjà bien engagé le mouvement.