Rémy Cointreau a annoncé, mardi 21 janvier, qu'entre avril et décembre 2013 ses ventes ont chuté de 12,3 %, à 845,7 millions d'euros. La chute est encore plus forte pour celles du seul cognac Rémy Martin : - 21 %, à 465,9 millions d'euros. Sur le seul dernier trimestre 2013, les expéditions du précieux alcool charentais sont en repli de 32 %.
Rémy Cointreau est-il le seul affecté par ce recul des ventes ? Non. Le leader mondial du secteur, LVMH, avec sa marque Hennessy est aussi concerné. Tout comme Pernod Ricard, avec Martell.
Mais le groupe Rémy Cointreau est d'autant plus affecté qu'il est plus dépendant du précieux alcool que ses rivaux. Rémy Martin représente près de 60 % du chiffre d'affaires du groupe et 80 % de ses marges.
Ce recul des ventes de cognac tient essentiellement à la baisse des achats en Chine, où les flacons les plus précieux étaient les plus prisés.
Même si le cognac continue à bien se vendre aux Etats-Unis, le trou d'air des ventes en Chine est d'autant plus dur à digérer qu'il a alimenté une fulgurante progression des résultats.
Le succès du cognac en Chine avait ainsi fait gonfler les marges de Rémy Cointreau à 30 %. De même, chez Pernod Ricard, Martell est devenu la marque la plus rentable du groupe.
Lire également : Pernod Ricard veut faire de sa marque Martell le "Louis Vuitton" du cognac
Pourquoi les Chinois ont-ils réduit soudainement leurs achats de cognac ? Le cognac a pris de plein fouet les nouvelles « règles du jeu » sur le marché chinois.
La volonté affirmée par Pékin de lutter contre l'ostentation et la lutte du gouvernement contre la corruption a porté un coup à la pratique des cadeaux. De même, les banquets se font plus rares ou plus discrets.
Toutes ces mesures touchent l'ensemble des produits de luxe, dont font partie les alcools haut de gamme. Les whiskies comme les cognacs les plus rares sont les plus directement touchés.
Lire aussi : Le cognac français victime collatérale de la lutte contre la corruption en Chine (édition abonnés)
Est-ce la fin de la fête pour les spiritueux ? Pour répondre à cette question, il suffit de se référer à un événement qui s'est déroulé voici à peine une semaine. Le 15 janvier, le groupe japonais Suntory, connu en France pour ses marques Orangina et Schweppes, n'a pas hésité à débourser 16 milliards de dollars (11,8 milliards d'euros), pour s'emparer du groupe américain Beam, connu pour ses bourbon Jim Beam et Maker's Mark, mais aussi son cognac Courvoisier.
Avec cette acquisition, le japonais veut se glisser au troisième rang des grands groupes de spiritueux mondiaux, derrière le britannique Diageo et le français Pernod Ricard, au coude à coude avec Bacardi.
Le montant très élevé de la transaction prouve que l'intérêt pour le marché des spiritueux ne faiblit pas. Mais ce marché se concentre très vite, chacun souhaitant avoir un portefeuille de marques complet et une couverture géographique la plus large possible pour profiter de toutes les sources de croissance et pallier les aléas conjoncturels.
Lire également (en édition abonnés) : Avec l’achat de Beam, le japonais Suntory va s’imposer comme un acteur-clé du marché américain des spiritueux
Des analystes estiment d'ailleurs que Rémy Cointreau pourrait accélérer son développement à travers l'acquisition d'une marque internationale de plus grande envergure que Bruichladdich, whisky écossais de niche ultra haut de gamme, racheté en 2012 pour 75 millions d'euros, sa première acquisition dans le domaine du whisky single malt.
Voir les contributions
Réutiliser ce contenu
