La fabuleuse histoire des techniques de vente au travers des siècles.

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Les méthodes de vente modernes se sont développées en 7 phases reparties sur 7000 ans...

Au tout départ, l’histoire de la vente date de la mythologie, avec l’assimilation des Dieux Mercure et Hermès, qui réunissent les fonctions de Dieu du Commerce et … Dieu des voleurs. Ce qui nous en dit long sur l’image des vendeurs depuis la nuit des temps… Puis le commerce a existé depuis les temps les plus reculés en Égypte, Éthiopie, Arabie, Inde, Phénicie… Mais pendant 6000 ans aucune technique de vente n'est réellement formalisée ni même établie: il faudra attendre Aristote pour voir formaliser les premières techniques de vente. l'essentiel des techniques de vente sera développé au XIX°.

• Phase 1: L'antiquité des méthodes de ventes. En 350, Aristote établit les règles de la dramaturgie et du storytellling. Il pose aussi les bases de l’art de l’argumentation: le « pathos » pour la dimension émotionnelle, le logos pour la dimension logique, l’éthos pour la crédibilité personnelle du vendeur.
  Surtout, le marché médiéval  autour duquel les villes se sont développées en Europe à partir du X° siècle, pose les bases du social selling tel qu'il renaît de ses cendres au 21ème avec les réseaux sociaux online: Personnel, Interactif, Instantané, Propice au bouche-à-oreille et Social. Le marché est aussi le lieu de rencontres, pas que d’achat et de vente

Pendant les neuf siècles suivants, la vente n’évoluera pas d’un pouce. Ce sont les prémices du mass-marketing qui apparaissent grâce à Gutenberg qui invente l’imprimerie, les flyers et les publicités dans la presse...  tandis que la vente reste le domaine des camelots. 

• Phase 2, 1886 à 1920: Les 1ères techniques de vente. Il faudra attendre la fin du XXI° pour que les techniques de vente se redéveloppent. John Patterson a été le premier à professionnaliser les méthodes de vente. Il a écrit un livre sur le traitement des objections, et a créé le Pyramid selling. Puis en 1916, Ford lance les sciences de la vente, et forme ses vendeurs à vendre le véhicule en fonction de ce que pense le prospect. La pub radio arrive dans les années 30 et accélère la pontée du mass marketing et du brand selling. La psychologie dans la vente apparaît avec l’ouvrage d’Henry Lien "Psychologie de la vente et de la publicité".  Dans son célèbre livre «Comment se faire des amis et influencer les gens", Dale Carnegie défriche le terrain de la vente relationnelle. Appelée aussi « Barrier Selling » (la vente qui franchit les barrières), la méthode des "oui" est une méthode de questionnement où le vendeur dirige le prospect en ne posant que des questions qui amènent des «oui». Et enfin la méthode SELL repose sur 4 étapes: Montrer (Show),Expliquer, Traduire en avantage (Lead to benefit), Laissez-les parler.
  Toutes ces techniques ont en commun de rester très rudimentaires, et d'être plus axées sur ce qui doit être dit que toute autre chose.  
• Phase 3, 1946 à 1976: 30 ans de découverte des besoins!!! Dans les 20 ans précédents, les premières techniques de vente s’étaient focalisées sur ce que le vendeur devait dire. Il est apparu alors nécessaire de prendre en compte les besoins des clients: c’est sur cette découverte des besoins que ce sont concentrées les méthodes de vente pendant les 30 années suivantes ! Les méthodes vont se multiplier à grande vitesse : ADAPT, ARC, AIDA, PSS (Xerox), les 7C, etc. C'est dans ces 30 ans que Heinz Goldman, bientôt surnommé "le pape de la vente", forgera sa réputation dans le monde entier, avec ses méthodes AIDA, ses 10 principes de la vente encore d'actualité, et la création de Mercuri Int. encore leader mondial sur ce marché en 2015. C'est sur cette période que la télévision vient armer encore un peu plus le mass marketing.
• Phase 4, 1970 - 1990: Comprendre la psychologie des clients: 

  Après 30 ans de découverte des besoins, les vendeurs avaient tous été transformés en poseurs de questions. Et pourtant l’approche montre ses limites: elle s’avère nécessaire, mais insuffisante pour convaincre certains clients. Il apparaît nécessaire de comprendre non seulement les besoins, mais aussi  la psychologie du client. C'est à cette époque que sont mises au goût du jour l'AT (Analyse Transactionnelle), la PNL (Programmation Neuro Linguistique), l'ennéagramme, Process communication, les couleurs etc.

• Phase 5, 1980 à 1990: Découvrir les problèmes pour mieux conseiller. Après 30 ans de découverte des besoins, puis 10 à découvrir la psychologie des clients, les résultats en terme de chiffres d’affaires ne sont pas probants. Aussi intéressant que soit le sujet, la mise en œuvre reste complexe et il apparaît qu’écouter et comprendre est nécessaire, mais insuffisant. Les techniques de vente vont maintenant renforcer la capacité du vendeur à démontrer son utilité. Sortirons alors la vente-conseil (traduit à tort ensuite par consultative selling en anglais), la vente de solution, Spin Selling, et deux révolutions majeures: la méthode FOCA de découverte des besoin-problématiques-enjeux et le process DAPA, tous deux développés par le cabinet Mercuri Int. fondé par Heinz Goldman dans les années 50.
• Phase 6, 1990 à 2000: mettre le client au cœur de tout. Face aux crises à répétition, à la montée du WEB et à une concurrence exacerbée, il semble que découvrir les besoins, comprendre la psychologie, et résoudre les problèmes ne suffit plus: les entreprises se lancent dans une phase de séduction des clients pour attirer leur préférence. C'est l'époque de la surenchère de cadeaux, incentives et cartes de fidélité. Puis Value Selling  pour tenter de séduire le client en redonnant au produit ou au service vendu, la véritable valeur apportée au client. Puis le "Customer Centric Selling » visera à reprendre le pouvoir sur le client par un process combinant vente de solution, et le centrage sur les décideurs. Enfin, Steve Jobs remettra au goût du jour le storytelling d'Aristote pour enchanter les clients, et ça fonctionne: Apple renaît de ses cendres. 

Bilan du XX°: En un siècle, les nouveaux médias (presse, radio et télévision) ont augmenté l’audience qu’une entreprise peut toucher dans un temps de plus en plus court sans contact humain avec le vendeur. L’accès facilité à l’information a rendu le client plus informé, donc plus autonome dans ses choix - en tous cas il peut le croire -. En conséquence de quoi le commercial a perdu une part de son impact sur le client.
En réaction, les entreprises ont développé une foultitude de techniques de vente comme nous venons de le voir, pour redonner du pouvoir d'influence au commercial. Au final, les faits montrent que l’impact perdu est plutôt plus important que celui que les techniques de vente ont permis de regagner.
C’est dans ce contexte qui a affaibli le commercial, que le WEB explose. Il continue à multiplier l’audience accessible, tout en diminuant le coût et le temps nécessaire pour toucher le plus grand nombre. Toutes les entreprises ont un site web qui fait la promotion de leur offre. Le commercial n’est plus le passage obligé pour avoir de l’information. Pire, pour nombre de clients, le vendeur n’est plus le moyen le plus efficace: le WEB est plus complet, plus rapide, disponible 7/7 et 24/24, multimédia, et perçu comme plus objectif.

• Phase 7, 2000 à aujourd'hui: La reprise du pouvoir sur le client autonomiste.
  Mercuri Int va lancer en peu d'années quatre innovations majeures qui révolutionnent les techniques de vente :
  1. Mercuri Int., en la personne de Gérard Baillard, aujourd’hui Président de Mercuri Fr, formalise le 1er modèle de vente qui intègre l’impact du WEB sur la vente: Vente différenciée. Nouvelle étape préalable à la découverte, le diagnostic MAP mesure l’impact qu’ont pu avoir les informations auxquelles le client a eu accès avant la première rencontre. C’est la fin du mythe du modèle de vente unique pour tous les clients, et ce modèle révolutionne la vente du 21° siècle.
  2. Mercuri Int. toujours, cette fois en la personne de J.F. Messier – 8 ans Directeur des nouvelles technologies de Mercuri monde – lance 

  « Présentation Impactantes ». C’est la première formation complètement spécialisée sur les présentations commerciales multimédias, qu’elles soient sous PowerPoint et Keynotes, qu’elles soient destinées à être projetées ou utilisées sur tablettes.
  3. Ensuite ce sont Gérard Baillard et J.F. Messier qui lancent pour Mercuri Int.  «Techniques de vente en face-à-face au 21° siècle ». C’est à ce jour la seule méthode de vente en face-à-face, qui intègre les impacts du web sur les clients, et permet d’en tirer opportunité: sites internet pour la préparation, diagnostic MAP de situation de vente préalable à la découverte, argumentation 3D, nouveaux outils (tablettes, simulateurs, présentations multimédias) viennent compléter une sélection de plusieurs fondamentaux de la vente restés d’actualité.
  4. Enfin J.F. Messier complète pour Mercuri Int. les «Techniques de vente en face-à-face au 21° siècle » par le volet du numérique: « SOCIAL SELLING » qui  traite de la bonne utilisation des réseaux sociaux par les commerciaux, de la prospection numérique à la fidélisation.

Et maintenant… que réserve l’avenir?

Tout au long de l’histoire, les innovations en tous domaines sont nourries du passé: Einstein en concluait que « la distinction entre le passé, le présent et le futur n'est qu'une illusion, aussi tenace soit-elle. »

• Les quatre dernières innovations majeures en techniques de vente sont dues à Mercuri Int., qui tire son nom du Dieu Mercure d’il y a 6000 ans.
• Vente différenciée (2002) consiste à différencier 4 types de situations, dont deux avaient déjà été analysées séparément dans le passé avant que Mercuri Int.ne les rénove: vente relationnelle (1936) et Vente consultative (1980).
• Techniques de vente du 21ème siècle vient compléter avec les outils les plus récents que sont le WEB, les ordinateurs et les tablettes, des principes de base de la vente apparus il y a plus d’un quart de siècle, comme la découverte des besoins FOCA (1988)
• Présentations de vente impactante remet au goût du jour le storytelling dont Aristote a planté les fondations de 300 à 350.
• Social selling (2015) sonne le retour aux valeurs du marché médiéval du 10ème siècle: Personnel, Interactif, Instantané, Propice au bouche-à-oreille et Social.
• Etc.

Nul doute qu’à l’avenir, les méthodes de vente continueront à se construire sur les fondations passées. Elles ne reproduisent pas le passé, mais elles apprennent du passé. Le passé est leurs racines, et plus les racines sont fortes et vigoureuses, plus elles donnent force et vigueur au commercial. 

Méfiez-vous des innovations qui veulent faire croire qu’elles balayent totalement le passé: elles ne sont pas durables. Julien green disait :

« Ignorer le passé,
c'est aussi raccourcir l'avenir. »

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