Alors que l’OMS pose la question de l’exposition de la jeunesse aux programmes audiovisuels montrant des personnes fumer, aux États-Unis, les diffuseurs commencent à s’ouvrir à la présence du cannabis dans les séries et programmes TV. À Hollywood, les grands cigarettiers, au carnet de chèque bien fourni, furent dès l’origine des adeptes du placement de produit. Leurs relations secrètes avec les grands studios leur ont permis de bénéficier d’une couverture sans égal pour développer leur notoriété qui s’est amenuisée au fil des années sous l’impulsion des lois anti-tabac. L’essor de l’industrie du cannabis outre-atlantique est désormais prêt à prendre le relais ?
Il n’est pas incongru de découvrir des personnages de série vapoter du cannabis. Les réalisateurs qui recherchent une certaine authenticité s’inspirent légitimement de cette réalité du quotidien de nombreux américains. C’est un fait, de plus en plus d’États légalisent la consommation et la commercialisation du psychotrope, souvent sous le couvert de ses bienfaits thérapeutiques mais aussi et peut-être surtout pour la manne financière que représente cette industrie de 10 milliards de dollars !
Hollywood ne peut pas rater cette aubaine et les producteurs américains commencent à faire le choix de recevoir les dollars de ces nouvelles firmes à la santé financière insolente et de couper court au débat entre prévention et liberté laissé aux réalisateurs…
Pour cibler un public plus large, les fabricants de produits de vapotage de cannabis ont de plus en plus recours au placement de produit. Ils ont fait d’abord le choix de se tourner vers les plateformes SVOD telles que Hulu ou Netflix et les chaînes à péage, en raison d’une surveillance moins forte de la FCC (l’équivalent américain de notre CSA). Mais ils commencent peu à peu à infiltrer également les grands networks continentaux…
La première grande chaîne nationale à braver l’interdiction fédérale est NBC. En 2014, dans la série Hannibal, on découvre Jack Crawford (Laurence Fishburne) utiliser un vaporisateur portable Solo Arizer en compagnie de sa femme atteinte d’un cancer. Il s’agit pour les scénaristes de dépeindre à la fois les applications récréatives et médicinales du cannabis et de justifier, par le réalisme, sa présence. Il est surtout évident que la marque Solo Arizer a financé ce placement de produit :
Dans la saison 2 de True Detective, on peut reconnaître le vaporisateur Volcano. Il s’agit d’un accessoire très populaire parmi les fans de vapotage chevronnés et souvent utilisé dans un cadre communautaire. Un produit de niche commercialisé plusieurs centaines de dollars que les fans ont reconnu instantanément et qui a probablement converti de nombreux autres téléspectateurs (et pas qu’au États-Unis) !
Un des acteurs les plus actifs sur le front du placement de produit est la marque Pax qui commercialise 2 vaporisateurs portables. Leurs produits sont notamment utilisés par les personnages principaux de la série Broad City sur Comedy Central :
mais aussi par un personnage de gestionnaire de fonds, sa femme et son collègue dans la série Billions de Showtime.
Pour les fabricants, ces présences servent à la fois à draguer la frange de la population déjà convertie à la consommation du cannabis mais aussi à évangéliser de nouveaux clients qui découvrent son usage par une variété de profils à la télévision. Les producteurs récoltent de précieux dollars pour rentabiliser leurs programmes et les scénaristes misent sur la nature instructive de ces placements de produit qui rendent compte de la culture de la marijuana, en forte croissance aux États-Unis et ce, à l’encontre de l’image vieillotte du toxicomane comme se plaisait à le mettre en scène Hollywood jusque là.
Tout est donc réuni pour que ces placements de produit se développent à grands pas ! Ces mises en avant risquent d’ailleurs de causer bien des soucis aux diffuseurs des pays où le cannabis est interdit… à moins que les réglementations s’assouplissent sous l’impulsion de cette nouvelle forme de lobbying ?!