NEW : quoi de neuf ?

On lit toujours avec profit un livre de Jean-Marie DRU : les vertus de sa Disruption sont inépuisables. Le dernier ouvrage du chairman de TBWA (New, édité chez Pearson) expose 15 approches disruptives de l’innovation. Je retiens le cas de l’un de ses clients, le groupe bancaire belge KBC, que je trouve exemplaire de simplicité ingénieuse. L’innovation a été de créer une plateforme digitale sur laquelle chaque habitant d’une localité peut déclarer les besoins et les manques en commerces et services de proximité.

Les opportunités commerciales ignorées deviennent alors visibles

Les entrepreneurs potentiels voient où s’implanter et peuvent faire connaitre leurs projets sur la plateforme. La banque identifie les projets qu’elle pourrait financer. Ce Gap Finder Tool est vite devenu un forum d’échanges et une banque de données utiles pour ceux qui veulent monter un commerce et précieuses pour la banque. Le projet a été mené à terme, le site est aujourd’hui clos, mais la vidéo ci-dessous est très éclairante.

J’ai envie de transposer cette méthode dans les gares françaises. Dans les quatre à cinq prochaines années, SNCF Gares & Connexions va largement augmenter la surface proposée aux commerces et services. Nous avons des projets dans toutes les régions. Notre filiale qui commercialise les espaces en gares, A2C, n’a pas de mal à trouver des candidats, plus nombreux que la place disponible. Les enseignes savent en effet que leurs magasins en gare ont de très bonnes performances. La croissance annuelle 2015 du chiffre d’affaires des commerces en gare a été de 3,1%, versus 0,2% dans les centres commerciaux français. Face à cette offre très présente, la demande pourrait être explicite et organisée : les dix millions de personnes qui chaque jour traversent des gares de mieux en mieux connectées ont une opinion sur les services ou les commerces qu’elles souhaitent y voir.

Organiser la demande par une plateforme est une autre façon d’enregistrer des données

Ce sujet touche au cœur de notre stratégie. Elle peut se résumer en trois phrases. Les flux considérables des passages en gare sont le principal actif de SNCF Gares & Connexions et l’unique intérêt pour l’activité commerciale. Et les recettes que nous tirons des commerces sont le moteur de nos investissements. Les gares doivent donc être de plus en plus attractives et donner envie. Demander au consommateur de dire le commerce ou le service qu’il souhaite va juste dans ce sens.

Le numérique dans ce schéma est un puissant accélérateur. Une gare digitale facilite la vie de ses visiteurs, leur donne les informations qui les rassurent, les aident et les distraient. Elle enregistre aussi un nombre important de données. En retour, l’exploitation de ces data améliore la qualité des services – par exemple, la visualisation d’un parcours vers un quai, un service, un magasin – et le taux de captation par les commerces. Organiser la demande par une plateforme est une autre façon d’enregistrer des données et de chercher dans notre imagination de nouvelles idées, de nouvelles facilités.

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