Snapchat, l'arme de Bernie Sanders et Hillary Clinton pour parler aux jeunes

Depuis le début de leur campagne, les deux candidats démocrates ont investi l'application de partage de photos et vidéos, en tentant de proposer autre chose que sur Twitter et Facebook. Objectif : parler plus directement à l'électorat jeune et s'attirer son vote.

Pour un candidat à une élection présidentielle aux Etats-Unis, en France ou dans tout autre régime démocratique, l’usage des réseaux sociaux (Facebook et Twitter principalement) relève désormais de l’évidence. Dans la course aux investitures qui agite républicains et démocrates américains actuellement, un nouveau venu a fait son entrée dans la panoplie des réseaux utilisés pour communiquer : Snapchat. Créé en 2011 par deux étudiants de Stanford, sous forme d’une application de partage de photo et vidéo, ledit réseau, qui fait valoir plus de 200 millions d'utilisateurs (100 millions d'utilisateurs actifs) cartonne – c’est peu de le dire – chez les 18-24 ans.

Avec 71 % des utilisateurs de l’application en dessous de 34 ans (selon Omnicore Agency, une agence de marketing digital), les jeunes représentent sans surprise le public le plus présent sur Snapchat, et parmi eux, plus des deux tiers sont des filles. L’enjeu, pour les candidats (surtout démocrates, les Républicains Trump et Cruz encore en lice ne postant que très très rarement) est clair : toucher un public auquel il reste difficile de parler directement, via la communication classique ou l’offre politique. Bernie Sanders a bien réussi à s’attirer le soutien d’une partie des étudiants américains grâce à sa proposition de rendre les études universitaires gratuites. Mais en se rendant visible sur Snapchat quotidiennement, il tente d’apparaître un peu plus légitime auprès de cet électorat.

Comment, concrètement ? « Nous communiquons sur ce médium de manière différente, explique au Guardian Hector Sigala, directeur de la campagne digitale de Bernie Sanders (qui n’a rien à voir avec Jacques Séguéla, l’expert en communication ayant réussi sa vie). Sur Snapchat, nous essayons de donner une vue des coulisses de la campagne, des choses que l’on ne montre pas sur les autres plateformes sociales. Nos soutiens se sentent investis d’un rôle important dans cette campagne, et c’est une manière de leur montrer le résultat de leurs investissements ».

Snapchat ne fournit aucune statistique précise sur ses contenus et leur nombre de vues. Mais si l’on en juge par l’écho dans les médias et sur les réseaux sociaux, l’une des « story » les plus suivies de Bernie Sanders reste celle où le candidat de 74 ans effectue quelques tirs sur un terrain de basket avec ses petits-enfants, après sa victoire dans le New Hampshire en février dernier. Comme pour se placer dans les pas de Barack Obama, qui a souvent fait du basket un moyen de se détendre comme d’apparaître sous un jour plus cool. Ces derniers temps, pas de basketball pour Bernie Sanders : on y voit le candidat démocrate de dos, avant de monter sur scène dans un meeting, sur un plateau de télé, prenant un café.  Rien de très passionnant. Les images – beaucoup de photos, quelques vidéos organisées sous forme de petits portfolios, l’un remplaçant l’autre à chaque publication – sont la plupart du temps l’oeuvre de Shannon Jackson, le conseiller principal adjoint de Sanders. Qui connaît parfois quelques problèmes de cadrage ou de mise au point, mais a la bonne idée de ne pas tenter d'user de langage faussement jeune. « Nous ne disons pas “Hey, mate ces photos trop cool de Bernie”. (...) Nous n’utilisons pas non plus d’émoticônes, ni d’argot, nous nous concentrons sur les problématiques », détaille Hector Sigala au quotidien anglais.