Mais que font tous ces hashtags en liberté ?
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Le hashtag s’est propagé hors de Twitter et d’Internet pour venir se coller aux affiches, aux pubs, aux couvertures de livres et même aux murs. Envoyez-nous ceux que vous repérez.
Forcément, vous en avez déjà croisé un qui vous a tapé sur les nerfs.
Pour moi, c’est celui de la campagne de la SPA contre la souffrance animale « #JeVousFaisUneLettre ». Reprendre une magnifique chanson de Boris Vian pour faire de la pub c’est déjà triste. Mais utiliser un hashtag sur une affiche de métro, sans aucun lien avec le numérique, ça va trop loin.
Ce mot-balise, pas cliquable, m’a donné la même impression piteuse qu’un quadra qui écorche des mots de verlan pour paraître « djeun’s ». Ce jour-là, j’ai décidé de me remettre au vélo. Mais j’ai dû me rendre à l’évidence : l’épidémie était bien plus avancée que cela.
Hashtag partout
L’an passé, le « hashtag » est entré dans le dictionnaire, en même temps que le « selfie ». Depuis, il a envahi les publicités, les affiches, les livres, les supermarchés. Il est même devenu le nom d’un mouvement politique.
C’est un peu le descendant du « @ », du « .com » ou du « 2.0 ». Le nouveau signe pour « faire web » (donc moderne). Mais pas vraiment non plus, puisqu’il est présent dans des domaines très éloignés du numérique.
J’ai donc demandé à la linguiste Marie-Anne Paveau, passionnée par la langue en mouvement, d’éclairer ma lanterne sur cette mode des publicitaires et des activistes en tous genres. Elle ne m’a pas rassurée :
« C’est un mouvement qui s’accélère et qui va probablement continuer. »
Chercheuse à l’université Paris 13, elle s’est intéressée aux fonctions du hashtag sur Twitter. C’est d’ailleurs une des entrées de son Dictionnaire d’analyse du discours numérique, en cours de rédaction.
Avec nous, elle liste les raisons possibles de l’utilisation du hashtag hors-contexte numérique. Évidemment, elle est non exhaustive et les fonctions peuvent se cumuler les unes aux autres.
1L’accrochage graphique
Il remplace des logos pour attirer l’œil, et attire l’attention « à peu de frais ».
C’est le hashtag utilisé sur les devantures, dans les étiquettes promotionnelles des supermarchés.
Ou parfois, tagué ou gravé : « J’ai déjà vu un #M
2La puissance du Web sans le Web
L’affiche SPA, mentionnée plus haut, est un bon exemple. Celle du gouvernement contre la discrimination à l’embauche aussi, avec la campagne #LesCompétencesDabord.
C’est un peu un rêve de viralité. Mais hors ligne.
Dans les deux cas, une campagne de tweets a été lancée en parallèle des affiches. Mais l’engouement est resté limité.
Le hashtag #JeVousFaisUneLettre – qui a, au passage, été détourné par la Manif pour tous pour réclamer « l’abolition de la GPA » et de « l’euthanasie » – a été repris par une poignée d’internautes seulement.
Quand on demande à Marie-Anne Paveau si ce genre de stratégie est efficace, elle répond que « ça doit l’être, sinon les publicitaires ne l’utiliseraient pas autant ». A voir.
3Le mot-argument et le mot-slogan
Une des doctorantes de Marie-Anne Paveau travaille sur le corpus de hashtags de la Manif pour tous, notamment le fameux #theoriedugenre.
Ces hashtags servent à cadrer le discours. Il faut, si possible, un hashtag court et qui pète. C’est le cas du #OnVautMieuxQueCa, repris dans un manifeste publié chez Flammarion.
Ces mots-slogans, il y en a des tas. Ils évoquent parfois la « petite phrase » autrefois fabriquée pour la télé. La pratique est aujourd’hui amplifiée par notre tendance à nous informer en « picorant » des bouts de médias, à droite et à gauche, sur les réseaux sociaux.
Si vous croisez un hashtag en liberté, merci de le prendre en photo et de le poster en commentaire de cet article. Votre contribution s’ajoutera au corpus d’étude de Marie-Anne Paveau.
- Il est né sur Twitter (sa préhistoire était dans le code ), un an après la naissance de la plateforme de microblogging. Ce lien hypertexte est une manière d’ordonner l’information : « Un tag pour mettre de l’ordre dans le bordel absolu, foisonnant et riche du discours sur Internet. »
- A cette fonction première s’en est ajoutée d’autres : le hashtag rituel (« Follow friday » #FF, #Jeudiconfession, etc.), le hashtag émotionnel (#merde, #blues, etc.), le hashtag contrefactuel, essentiellement militant (#ParleCommeRossignol, #TweetCommeSarko, etc.)...
- Parallèlement, le hashtag a été adopté par d’autres réseaux sociaux, Facebook, Instagram, Vine, etc. Il est arrivé sur des blogs, des sites.
- Maintenant, il est sorti de son contexte numérique. Ce sont ces hashtags hors-contexte qui fleurissent partout, et sur lesquels Marie-Anne Paveau s’interroge elle-même. Est-ce une mode ? Est-elle appelée à durer ?
