FOCUS

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Que rapporte la vente de sa musique aujourd’hui ? Quel volume faut-il atteindre pour en vivre décemment ? L’économie de la musique enregistrée est-elle suffisamment viable pour les artistes ? Que peut-on en attendre si l’on n’est pas signé par un label et que la notoriété n’est pas encore au rendez-vous ? Décryptage sur les réalités et les perspectives.

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A l’échelle mondiale, le numérique a compté l’an dernier pour 45% du marché de la musique enregistrée, devant les ventes physiques (39%), et il constitue désormais la première source de chiffre d’affaires dans 19 pays. Une progression que l’on doit au streaming dont les revenus ont été multipliés par plus de 4 en 5 ans. Il vient même de devenir, au 1er trimestre 2016, la plus grande source de revenus de Warner Music, dépassant ceux des ventes physiques et du téléchargement cumulés. En France, où le numérique représente 36% du marché, les revenus générés par le streaming - avec 18 milliards de titres écoutés en 2015 sur les plateformes de musique en ligne - ont franchi le cap des 100 millions d’euros. Considéré par le SNEP (Syndicat National de l’Edition Phonographique) comme « l’avenir et le moteur de la musique enregistrée », le streaming – qui était la grande vedette du Midem - est bel et bien en train de s’imposer comme le modèle dominant.

Mais l’heure n’est pas encore aux réjouissances car l’écoute audio ou vidéo ne génère pas de rémunération jugée suffisante pour les labels et les artistes (la fameuse question du « transfert de la valeur » au profit de quelques opérateurs omnipuissants) et s’il peut représenter des montants globalement conséquents pour les majors et gros catalogues indépendants, il abaisse sensiblement la rémunération des artistes, les plus affectés par la nouvelle donne. Face à bon nombre d’a priori, voire de fantasmes, tentons d’apporter ici un éclairage sur ce que rapporte concrètement la vente de musique aux artistes selon les vecteurs de diffusion. Précisons qu’il s’agit d’estimations. Il s’agit ici de donner une idée d’échelle, les chiffres indiqués pouvant varier selon les situations contractuelles.

Estimations réalisées à partir de diverses sources croisées : Adami, Snep, IFPI, Support.link, reportings de téléchargement et de streaming (Believe, Zimbalam), contrats d’artistes, de licence et de distribution… Voir explicatifs et précisions en fin d’article.

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Label or not label ?

Il est manifeste qu’un artiste indépendant, non signé, autoproduit, fonctionnant en DIY (Do It Yourself), génère des revenus unitaires nettement supérieurs, qu’il s’agisse de ventes physiques ou de téléchargement. Pour autant, il atteint plus difficilement les mêmes volumes de vente que s’il était signé car il ne bénéficie pas des moyens logistiques, humains, financiers, marketing, promotionnels et commerciaux d’un label. Comme dans tout processus, plus il y a maillons et de compétences à intervenir entre l’artiste et son public, plus les revenus se réduisent en amont car il faut bien rémunérer l’apport de chaque intervenant.

On notera toutefois que, selon les premiers chiffres d’une étude Labex ICCA/Telecom Paris Tech/Adami qui sera présentée à la rentrée, les artistes autoproduits sont aujourd’hui majoritaires en France. Ils sont 55% – parmi ceux qui ont eu le choix entre l’autoproduction et la signature avec un label – à avoir préféré s’autoproduire. Un chiffre indicateur de l’évolution des pratiques car ce taux était de 45% en 2007. Mais, s’il peut trouver un intérêt économique à ce choix, n’oublions pas que l’artiste autoproduit doit, non seulement supporter les frais de production de ses enregistrements, mais aussi assurer lui-même financièrement la promotion et le marketing de sa musique.

Streaming, un enjeu de visibilité et de découverte

Le développement du streaming marque sans aucun doute un changement de paradigme perturbateur dans l’économie de la musique. Ce mode de consommation est de plus en plus incontournable (1/3 de la population française écoute de la musique en streaming selon le baromètre Musicusages juin 2016, réalisé par GfK pour le Snep) et en plein essor (6,1 milliards d’écoutes au 1er trimestre 2016, soit 69% de plus qu’il y a un an). Mais il génère des revenus unitaires ridiculement bas : de 0,001 à 0,004 € par stream. Il faut donc, pour espérer en dégager des montants conséquents, atteindre des niveaux d’écoute considérablement élevés que la plupart des artistes n’atteindra jamais. Précisons que les montants indiqués dans ce tableau sont ceux reversés par les plateformes de streaming pour l’ensemble des ayants droit. Mais s’agissant d’artistes non signés et non édités, on peut prendre ces chiffres pour base. Il s’agit de moyennes, la lecture détaillée des reportings laissant apparaître des écarts sensibles pour le même titre « streamé » sur la même plateforme.

Faut-il pour autant négliger le streaming ? Pour l’artiste, il est à considérer comme un enjeu de visibilité, à défaut d’être économique. Seuls les artistes confirmés et stars internationales (Taylor Swift, Neil Young, feu Prince…) ont pu se permettre de retirer leur musique des services de streaming, car ils avaient déjà dépassé depuis longtemps les problématiques de visibilité et de notoriété. Pour des artistes ou groupes émergents, ne pas être disponible en streaming ampute sérieusement leurs chances de se faire connaître. Passage obligé – en tout cas, dans cette phase - par la case musique en ligne gratuite (ou presque), laquelle aura un effet déclencheur ensuite sur les ventes en téléchargement et en physique. Selon l’étude Musicusages, les services de streaming audio sont prescripteurs de découvertes pour 51% des « streamers » et, dans 52% des cas, cette découverte a été suivie d’un achat (album, concert, merchandising).

Le modèle Support.link

Que dire de YouTube ? Evidemment incontournable et omniprésent dans le contexte d’aujourd’hui, la plateforme de streaming audio détenue par Google reverse une part infinitésimale aux ayants droit, qui serait, affirme le Snep, 54 fois inférieure aux revenus versés par Deezer ou Spotify… Dans cet inventaire de l’infiniment petit, Support.link peut apparaître comme un modèle salvateur. Ce dispositif permet à l’artiste d’associer - dans un lien hypertexte (ex : support.link/40394) - un bouton support à ses contenus sur le Net, et de le partager sur les réseaux sociaux. En cliquant sur ce bouton, les internautes peuvent soutenir l’artiste dont ils apprécient le contenu. Sur le principe « You like it ? Support it ! », l’internaute peut ainsi directement et simplement manifester son soutien par un don du montant de son choix, sans inscription préalable ni abonnement. Cela concerne tout contenu audio, vidéo ou autre (article, visuel…), la plateforme créant un Support Link unique rattaché à la page de l’artiste pour chaque lien qu’il communique et dirige vers un contenu.

Ce modèle de financement direct pour les artistes ne manque pas d’intérêt quand on apprend que le montant moyen par don sur la plateforme s’élève à 1,84 dollar (1,62 €), soit plus de 400 fois le revenu d’un stream dans le cadre d’un abonnement et plus de 23 000 fois ce que rapporte YouTube pour 1 vue (hors éventuels revenus de publicité)… Support.link peut ainsi représenter une perspective de revenus additionnels à prendre en compte, pour peu que l’artiste partage son contenu avec un bouton support et encourage ses fans à faire de même pour le soutenir.

Le physique garde son intérêt

Même en recul régulier, la vente de supports physiques reste la plus rémunératrice à l’unité. Pourtant beaucoup d’artistes sortent en numérique et font l’impasse sur le physique, ou le sous-estime, que ce soit pour des raisons de coûts (fabrication) ou parce que considérant que le public consomme essentiellement la musique en digital. L’approche logique n’est pas de choisir l’un ou l’autre mais de miser sur les deux. Car si le numérique a compté pour 36% du marché français en 2015, c’est que les ventes physiques en représentaient encore 64%. Dans le contexte actuel, se passer de 64% de revenus potentiels paraît hasardeux sinon suicidaire, surtout si l’artiste se produit régulièrement en concert (occasion privilégiée de vendre des disques en direct) et développe une fan base.

Les volumes sont calculés par rapport aux revenus unitaires estimés au tableau I.

Une fois affichée l’extrême disparité des revenus de la musique, selon les vecteurs de diffusion et les situations contractuelles, il est intéressant d’en tirer les volumes de vente à atteindre pour vivre à minima de sa musique, dans le même esprit que le schéma publié il y a quelques années par le site Information Is Beautiful, relatif au marché américain. On notera ainsi qu’il faut aujourd’hui 2 045 téléchargements d’albums par mois à un artiste français signé en label pour parvenir à un revenu de 1144 euros, équivalent au Smic. Soit près de 25 000 albums par an, score que la grande majorité d’artistes en démarrage n’atteint pas. Un artiste non signé parviendra au même revenu avec (seulement) 115 albums téléchargés sur son site web chaque mois. Ou avec 76 CDs vendus en direct2fan, objectif nettement plus réalisable, à l’occasion des concerts et auprès de sa communauté.

Quant au streaming, il est clair que la grande majorité des artistes ne peut en tirer des revenus substantiels. Il faut atteindre 286 000 streams mensuels sur Deezer ou Spotify pour atteindre les 1144 euros, plus d’1 million sur les offres de streaming gratuites financées par la publicité ou plus de 15 millions de vues du YouTube (revenus des streams, hors reversements de la plateforme sur les recettes publicitaires). Il s’agit bien, encore une fois, d’un enjeu de présence et de visibilité.

Mobilisation et approche plurielle

Face à ces réalités, le modèle mis en place par Support.link s’avère des plus intéressants. Sur la base du montant moyen par soutien (1,62 €, selon les statistiques de la plateforme), il faut à l’artiste 706 dons d’internautes pour qu’il atteigne l’équivalent du Smic mensuel. Pour cela, il lui faut être proactif, communiquer régulièrement auprès de ses fans, de son public, utiliser son site, ses réseaux sociaux, ses concerts et autres occasions pour mobiliser, fédérer sa communauté et accroître son audience. Les artistes qui mettent ces principes en application peuvent atteindre des revenus qui, cumulés, sont non négligeables. C’est même, dans le contexte d’aujourd’hui, une démarche incontournable pour qui veut vivre de sa musique, développer sa visibilité et sa notoriété.

Pour y parvenir, il convient donc de ne négliger aucun vecteur de diffusion mais, au contraire, de prendre en compte – de manière additionnelle - les diverses sources de revenus possibles (téléchargement, streaming, supports physiques, dons et soutiens aux contenus). L’économie de la musique en général, et celle de l’artiste indépendant en particulier, n’a sans doute jamais été aussi plurielle : droits d’auteur (si l’artiste est aussi auteur et/ou compositeur, revenus des spectacles, droits voisins, exploitations secondaires (synchronisations, licensing), merchandising, branding… Dans cette approche, les artistes autoproducteurs, DIY, indépendants, non signés – par choix ou par défaut – (et ils sont nombreux) peuvent aussi tirer leur épingle du jeu et atteindre une économie suffisamment viable pour autofinancer leur développement. Bienvenue dans le nouvel écosystème de la musique !

Gildas Lefeuvre - 6 juillet 2016

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Explicatifs et précisions

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Téléchargement
Simulations basées sur les prix de vente habituels en téléchargement proposés par la plupart des plateformes de musique en ligne, à savoir 0,99 € par titre et 9,99 € par album • (A) Revenus distributeur (70% versés par la plateforme) x taux de royaltie prévu au contrat avec le label (simulation à 8% pour un artiste en première signature) • (B) Revenus distributeur (70% versés par la plateforme) x taux de redevance prévu au contrat de licence (estimation fréquente à 18%) • (C) Revenus distributeur (70% versés par la plateforme) x taux de redevance prévu au contrat de distribution (généralement 60%) • (D) Conditions similaires qu’en (C) avec les agrégateurs (distributeurs numériques pure players) : la plateforme reverse 70% du prix de vente détail à Believe, qui en reverse 60% à l'artiste-producteur • (E) La plateforme reverse 70% du prix de vente détail au distributeur numérique, lequel dans le cas de Zimbalam en reverse 90% à l'artiste-producteur • (F) 100% du prix de vente, dans le cadre de vente directe en téléchargement via le site de l’artiste (réalisé par exemple sur la plateforme Wix qui ne prélève aucune commission).

Streaming
Estimations communément admises sur les revenus unitaires par stream (écoute d’un titre) • (G) Revenus par stream vidéo sur YouTube. Selon l’indication du Snep, le rapport serait de 1 à 54 en comparaison des revenus versés par Deezer (voir J) • (H) Revenus par stream dans le cadre d’une offre gratuite (modèle financé par la publicité) • (I) Revenus par stream dans le cadre d’une offre bundle (partenariat distributeur/opérateur télécom par exemple) • (J) Revenus par stream dans le cadre d’une offre par abonnement (Deezer, Spotify…) • (K) Montant moyen d’un soutien sur un contenu audio ou vidéo publié sur le Net, tel que rapporté par les statistiques de la plateforme Support.link.

Supports physiques
Simulations basées sur un prix de vente détail à 3,90 € pour un CD single et à 15 € pour un CD album • (L) PGHT x taux de royaltie prévu au contrat avec le label (simulation à 8% pour un artiste en première signature) • (M) PGHT x taux de redevance prévu au contrat de licence (estimation fréquente à 18%) • (N) PGHT moins la commission du distributeur (habituellement de 40%) • (O) Si l’article-producteur livre lui-même le disquaire, il encaisse 100% du PGHT (puisqu’il n’y a pas de commission distributeur) • (P) Prix de vente détail TTC, moins la TVA (20%), moins la commission du magasin (souvent de 20% dans le cadre d’une convention de dépôt-vente) • (Q) Prix de vente détail TTC, moins la TVA (20%) • (R) 100% du prix de détail TTC.

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contact : glconnection@msn.com - tél. 06 60 26 03 03

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