« Nous devons le dire clairement. Nous sommes très impactés par le ralentissement du marché chinois. » A l'occasion de la publication des résultats semestriels de Pernod Ricard, jeudi 13 février, Pierre Pringuet, son directeur général, est contraint de reconnaître la situation et d'en tirer les conséquences.
Le groupe français, numéro deux mondial des spiritueux, revoit à la baisse ses prévisions pour l'exercice fiscal 2013-2014 qui s'achèvera fin juin. En octobre 2013, il anticipait une croissance du résultat opérationnel courant comprise entre 4 % et 5 %, contre 6 % lors de l'exercice fiscal précédent. Désormais, l'objectif est une croissance comprise entre 1 % et 3 %.
INCIDENCE SUR LES EFFECTIFS
Il annonce également à cette occasion un plan d'économie baptisé Allegro, l'objectif étant de réduire les coûts de 150 millions d'euros sur les trois prochaines années. Le groupe met en avant sa volonté d'accroître son efficacité opérationnelle et sa réactivité. Alexandre Ricard, directeur général délégué, admet que ce projet aura une incidence sur les effectifs du groupe mais se refuse pour l'heure à en chiffrer l'ampleur.
Une chute de 18 %, c'est l'évolution du chiffre d'affaires de Pernod Ricard en Chine pour le premier semestre de son exercice fiscal, qui s'est achevé fin décembre 2013. A comparer à une progression de 18 % sur la même période de l'année précédente. « Un swing énorme », comme le qualifie M. Pringuet. Le choc est d'autant plus rude que la Chine est devenue le deuxième marché de Pernod Ricard, derrière les Etats-Unis.
Entre transition politique et ralentissement économique, l'heure est au dégrisement après l'euphorie. La tradition des cadeaux d'affaires est mise en sourdine, alors que Pékin prône un retour à plus de sobriété dans le cadre de sa campagne de lutte contre la corruption. Les signes trop évidents d'ostentation ne sont plus les bienvenus. Les ventes de cognac Martell, qui plongent de 17 % en Chine, sont les plus touchées. De même que les whiskies haut de gamme comme Royal Salute ou Ballantine's.
« A l'automne, nous pensions que la situation en Chine se redresserait plus rapidement. Aujourd'hui, nous ne voyons pas de reprise au moins jusqu'à la fin de l'exercice fiscal en cours », affirme M. Pringuet. A ce rude coup de frein, s'ajoute un ralentissement des activités dans les autres pays émergents. « Nous sommes passés d'une croissance à deux chiffres à une progression de 7 % sur le semestre », précise M. Ricard. Les variations des devises – la roupie, le real brésilien ou le rouble – ont eu un impact négatif.
PERFORMANCES CONTRASTÉES
Quant aux pays matures, même s'ils bénéficient d'une reprise lente, ils ne compensent pas la moindre performance des émergents et la chute de la Chine. Les performances sont contrastées selon les pays, avec un chiffre d'affaires en hausse de 5 % aux Etats-Unis et de 12 % en Allemagne, mais en nouvelle régression de 7 % en Espagne.
Résultat : le chiffre d'affaires semestriel de Pernod Ricard se replie de 7 %, à 4,570 milliards d'euros, de même que le résultat opérationnel courant. En excluant les effets de change et les variations de périmètre, le chiffre d'affaires est stable, et le résultat opérationnel courant est en hausse de 2 %, à 1,359 milliard d'euros. Le résultat net s'érode de 2 %, à 839 millions d'euros.
Pernod Ricard n'est pas le seul groupe de spiritueux à être touché par le ralentissement brutal du marché chinois. Fin janvier, le leader mondial du secteur, le britannique Diageo, avait, lui aussi, publié des résultats semestriels en deçà des attentes. Il avait également évoqué un plan d'économie de 200 millions de livres (244 millions d'euros). Mais le groupe le plus bousculé reste le français Rémy Cointreau. Sa dépendance au cognac Rémy Martin, qui représente environ 60 % de ses ventes et près de 80 % de son résultat opérationnel, et ses fortes positions en Chine, l'affectent tout particulièrement.
Pernod Ricard, comme Diageo, peut compter sur un portefeuille de marques beaucoup plus étendu pour amortir le choc. Il bénéficie par exemple de la dynamique de la marque de whisky Jameson, devenue la quatrième plus rentable du groupe. Elle affiche une progression de ses ventes de 16 % sur les six derniers mois, la meilleure performance des quatorze grandes marques du groupe.
Pernod Ricard compte aussi sur ses innovations marketing et ses nouveaux produits pour alimenter sa croissance. Il vient ainsi de lancer le cognac Martell Distinction, une déclinaison plus accessible de sa marque destinée à la classe moyenne chinoise. Ou Our/Vodka, fabriquée dans une distillerie berlinoise surfant sur la vague du produit local et artisanal. Il se félicite aussi des résultats de la Tequila Avion, une société dans laquelle il est actionnaire minoritaire. Un modèle que Pernod Ricard espère renouveler alors qu'il n'envisage pas de grosse acquisition dans l'immédiat. Il rejette ainsi toute idée de contre-offre sur l'américain Beam dont le japonais Suntory veut s'emparer pour 13,6 milliards de dollars (9,98 milliards d'euros).
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