Comment Leboncoin s'est fait une place parmi des géants

L’une des plus belles réussites du Web français a aussi une histoire singulière. Leboncoin, qui fête cette année ses dix ans, n’est pas né dans le garage - ou dans la chambre de bonne - d’un jeune start-uppeur, mais dans l’antichambre de deux groupes puissants de médias.

En 2006, le site de petites annonces naît en effet d’un joint-venture entre le groupe norvégien Schibsted, qui opère alors un site similaire en Suède, Blocket, et Spir Communication, filiale de « Ouest-France ». Mais, au lieu de dépendre de deux actionnaires aux ramifications infinies, Leboncoin fonctionne dès le début de manière autonome, suivant son propre chemin.

Il fait même appel aux internautes pour choisir son nom. Le projet délaisse alors son nom de code « Chez Georgette », du nom de la grand-mère du fondateur, pour « Leboncoin », au détriment, par exemple, de « Marché conclu » ou « Tope là », également proposés...

Première décision de taille : le modèle sera gratuit, alors que son équivalent suédois, par exemple, était payant. « Nos actionnaires et nos fondateurs ont eu l’intelligence de patienter avant de monétiser réellement le service », expliquait il y a quelques jours Antoine Jouteau, le patron de la société, dans une interview aux « Echos ».

Résultat : très tôt, le site devient un carrefour d’audience. Les Français s’y débarrassent de leurs objets, dénichent les bonnes affaires. « Cela correspond aussi à une vraie tendance des Français, qui ont maintenant envie de consommer de manière raisonnée », ajoute Antoine Jouteau.

Peu à peu, le site prend de l’ampleur, avec un côté désordonné revendiqué. Les dirigeants n’avaient ainsi pas réellement prévu de développer les offres d’emploi, mais les utilisateurs se sont servis de la plate-forme pour proposer leurs services... et les employeurs ont accouru. Jusqu’à ce que Leboncoin soit, aujourd’hui, la deuxième plate-forme française en la matière.

David contre Goliath

De manière générale, aujourd’hui, parmi les dix sites les plus consultés en France, seuls deux sont Français (Orange et Leboncoin), au milieu de géants américains (Google, Facebook, Microsoft...) Et, en 2014, la société a généré un chiffre d’affaires de 134 millions d’euros, pour un bénéfice net... de ­56 millions.

En termes de moyens, le combat peut donc s’apparenter à celui de David contre Goliath : Leboncoin emploie aujourd’hui 400 personnes (même s’il pourrait monter à 500 dans les prochains mois), soit... 166 fois moins que Google. Outre ce combat, de nombreux défis se posent désormais pour Leboncoin. En premier lieu, celui de renouveler un modèle de petites annonces, limité par définition.

VIDEO : Antoine Jouteau : « Leboncoin étudie un dossier d’acquisition chaque mois, plutôt en France »

C’est pour cela que la société a lancé, en début d’année, une nouvelle offre, concurrente des liens sponsorisés Adwords de Google. Dans ce domaine, le Français espère aussi profiter du décollage attendu de la publicité locale en ligne. Selon des chiffres publiés récemment par l’autre grand acteur du secteur en France, SoLocal, la publicité locale serait encore peu digitalisée dans l’Hexagone : 12 % contre 43 %, par exemple, aux Etats-Unis, ou 40 % au Royaume-Uni. Le potentiel reste donc important.

De nouveaux horizons

Autre axe de développement : la croissance par secteur. Comme il le fait sur l’emploi, où il pourrait par exemple apporter des services aux entreprises, Leboncoin pourrait explorer de nouveaux horizons, voire proposer de nouveaux outils. Quitte à acquérir lui-même de nouvelles pépites ? Son patron ne l’exclut pas et le nom Leboncoin est revenu, récemment, dans plusieurs dossiers d’acquisitions...

Enfin, face à la concurrence protéiforme, le défi technologique existe, pour une société dont le principal actif reste l’audience. La société planche en ce moment sur une évolution de son moteur de recherche, qu’elle partage avec les autres versions internationales du site.

« Nous sommes en train de travailler pour apporter davantage d’intelligence, en matière de métiers et compétences, ou au niveau des recommandations, explique Antoine Jouteau. De manière globale, nous allons faire évoluer notre moteur de recherche. Mais il faut toujours y aller prudemment dans ce domaine. Si l’on enferme les gens dans des cases, de manière trop précise, on perd la liberté qui fait notre force. »