Snapchat : les meilleures stratégies de marques en France

Pour beaucoup de marques, Snapchat, « c’est compliqué ». Mais certaines entreprises ont décidé de franchir le pas et obtiennent de très bons résultats sur Snapchat. Nous sommes allés à la rencontre de 7 marques et institutions qui nous présentent leurs stratégies, leur cible, les contenus qu’ils partagent et les difficultés qu’ils rencontrent. Un grand merci à France Télévisions, Le Figaro, Sony Pictures (agence NetOnly), le Gouvernement, LDLC, Undiz et la Ville de Mâcon qui ont accepté de répondre à nos questions.

Les cibles et les objectifs des marques sur Snapchat

Ce n’est pas une surprise : sur Snapchat, les marques visent une population assez jeune. Snapchat constitue également un moyen, pour les entreprises, de rajeunir leur communication et toucher un public qui n’est pas exposé sur les médias plus mainstream.

Toucher un public jeune qui ne consulte pas  médias traditionnels

C’est notamment le cas du Figaro. Marie Amélie Putallaz, chef de service Social Media, indique que Le Figaro y rencontre une communauté bienveillante, peu exposée à la marque en raison de son jeune âge : « c’est une cible très différente de celles que nous touchons via nos autres supports, qu’il s’agisse du print ou du digital. Snapchat est un formidable laboratoire pour essayer de nouveaux formats de contenus spécialement conçus pour le mobile, support essentiel pour l’information en 2016.  Il y a 3 comptes Snapchat pour Le Figaro : lefigarofr, madamefigarofr et figarotech. »

Les jeunes citoyens de la ville de Mâcon ne s’attendait pas à voir la Mairie arriver sur Snapchat en août 2014. Pauline Dessertine, Responsable communication de la collectivité, précise que les jeunes «  ne consultent pas les médias municipaux traditionnels. Ils sont très réceptifs et participatifs puiqu’ils envoient des messages en réponse aux publications et nous adressent eux-même des snaps avec leur avis, des photos… »

Sony Pictures a aussi décidé d’investir Snapchat pour atteindre la jeunesse. Selon Benoist Véret, Directeur de l’agence NetOnly qui a conçu et diffusé du contenu (principalement sponsorisé) pour le compte de Sony Pictures, « la cible 15-25 est une des plus dure à toucher. Le format vertical animé et plein écran permet une latitude créative supplémentaire. L’objectif majeur est de rajeunir la communication sociale pour nos clients. »

S’adapter à une cible déjà présente sur Snapchat

Pour d’autres marques comme Undiz, il était plus naturel d’aller sur Snapchat. Les réseaux sociaux constituent le mode de communication N°1 de la marque de prêt-à-porter. Sébastien Bismuth, Directeur Général d’Undiz, souligne cette proximité entre l’audience de Snapchat et les principaux clients de la marque : « Snapchat correspond tout à fait à notre cible avec un fort esprit real life. Notre objectif est de faire vivre une expérience real brand à notre communauté qui devient insider de la marque. On aime que notre communauté vive avec nous les grands moments… C’est drôle de voire nos client(e)s communiquer avec nous comme si la marque était une de leur proche… »

LDLC a également investi Snapchat afin « répondre aux attentes des plus jeunes clients et fans. L’objectif est donc relativement simple : recruter/fidéliser les ados/pré-ados », explique Gilles Devletian, Social Media Manager du groupe LDLC.

Xavier Kreutzer, Directeur numérique Info et Sport de France Télévisions, justifie en chiffres le choix de proposer du contenu conçu pour ce réseau social : « Snapchat, c’est 10 milliards de vidéos vues par jour et la France est leur 3ème marché dans le monde. C’est une audience jeune, captive et engagée, c’est une nouvelle opportunité pour attirer de nouveaux public. Selon Médiamétrie, près de ¾ de l’audience a entre 15 et 34 ans ».

> Pour aller plus loin, vous pouvez consulter les derniers chiffres Snapchat ici.

France TV considère, à raison, « les plateformes externes comme des destinations à part entière sur lesquelles on doit créer des expériences autour des contenus. » Aux marques d’investir à leur tour ces espaces pour atteindre leur public.

Renouer le dialogue entre les citoyens et les institutions

Les institutions sont également concernées. Romain Pigenel, Directeur adjoint en charge du numérique du Service d’Information du Gouvernement, explique dans cet article les raisons pour lesquelles le Gouvernement a décidé d’aller sur Snapchat : « la raison première de notre arrivée sur Snapchat est le constat, empirique, du fort développement de ces réseaux chez les internautes français, et notamment chez les plus jeunes d’entre eux. Nous voulons positionner l’information gouvernement.fr sur tous les canaux utilisés de façon significative par les Français. » Snapchat constitue également un laboratoire, comme pour Le Figaro. « Nous avons noté que l’ambiance, plus détendue que sur d’autres canaux, et souvent WTF de Snapchat, permet d’y mettre en place une interactivité et un échange avec les internautes plus facilement qu’ailleurs… et avec beaucoup moins de trolls. »

La Ville de Mâcon s’est également lancée sur Snapchat peu après avoir ouvert sa page Facebook et son compte Twitter. Au vu de sa taille plutôt modeste (33 000 habitants), la collectivité fait figure d’exemple puisqu’elle propose également du contenu sur Vine, Pinterest, Instagram et Periscope pour « toucher un public moins réceptif ou réfractaire à la communication institutionnelle classique ».

Les contenus  partagés par les marques sur Snapchat

Snapchat est un réseau social que les non-initiés ont souvent du mal à prendre en main. Nous vous conseillons de lire ce guide pour comprendre les codes de Snapchat avant de vous lancer. Les marques que nous avons rencontrées, elles, ont bel et bien apprivoisé Snapchat. Elles proposent des contenus adaptés à ce réseau social si particulier.

Snapchat pour les médias, comme une évidence

France TV a fait le choix d’une présence plus ou moins forte selon les événements. « France Télévisions travaille depuis longtemps sur les nouvelles écritures ; c’est donc logiquement que nous nous sommes lancés dans ces nouvelles formes de narrations. Récemment, nous avons produit des stories pour la soirée des Molières, l’Eurovision, sur des festivals avec notre offre Culturebox et sur nos événements sportifs phares (Roland-Garros, le Tour de France…).

🎾 Rejoignez-nous dans les coulisses de Roland-Garros ! Cherchez francetvsport sur Snapchat ou scannez notre code ⬇ pic.twitter.com/CNd7WkhT8X

— francetv sport (@francetvsport) 20 mai 2016

> Pour aller plus loin, vous pouvez consulter cet article sur Discover en France.

Le Figaro – comme France TV avec le compte franceinfo – a fait le choix d’une présence plus quotidienne. « Le Figaro propose deux mini-bulletins d’information chaque jour : L’actu en Snaps. Nous interrogeons quasi quotidiennement notre communauté sur des questions d’actualité (mini-votes ou questions ouvertes), répondons à des questions d’actualité (ex: quelles sont les revendications de la CGT pour la grève du jour ?), tenons compte des suggestions pour améliorer nos stories et faisons parfois gagner des cadeaux. À l’occasion de la campagne présidentielle, nous avons lancé un bulletin quotidien : Snap ta Campagne ! »

Le bel exemple des Jeux Olympiques de Rio 2016

À l’occasion des Jeux Olympiques de Rio 2016, France Télévisions a opté pour une forte présence sur Snapchat : « nous avions une offre particulièrement riche, les utilisateurs pouvaient nous suivre sur notre compte FranceTV Sport et aussi sur la live story officielle Rio 2016, par le biais d’un partenariat que nous avions monté avec Snapchat. Sur place, des journalistes de notre rédaction produisaient des contenus, racontaient des histoires de l’intérieur et des coulisses de l’événement. La live story Rio 2016 étaient une compilation des meilleures snaps de Rio, ceux des fans, des athlètes et de nos journalistes accrédités ».

Xavier Kreutzer insiste sur l’importance de l’originalité des contenus partagés sur Snapchat : « l’objectif est de ne pas reproduire ou diffuser ce que nous faisons par ailleurs à l’antenne, sur notre site, notre application ou les autres réseaux sociaux. Par exemple, pour les Jeux Olympiques, nous produisions chaque jour une story d’une douzaine de séquences. Nos journalistes, équipés de leur smartphone, étaient sans cesse à l’affût d’une interview, d’une bonne image à partager avec notre communauté Snapchat. Le principe était de raconter une histoire, une anecdote,  une compétition, parfois face caméra. Certains commentaires utilisateurs pouvaient être pris en compte d’un jour sur l’autre pour les faire participer. Les journalistes ont épousé les codes de Snapchat (ton, typographie…) et c’est ça la vraie raison du succès. »

Un ton plus jeune et des contenus exclusifs

Si l’usage de Snapchat implique certaines contraintes, elle permet également aux community managers d’adopter un ton plus fun, en phase avec l’audience atteinte sur ce réseau social. Pour LDLC, « la ligne éditoriale est sensiblement la même que sur nos autres réseaux, à la différence que le ton employé est plus frais, jeune, fantaisiste. On y retrouve des offres promo, des nouveautés produits, des jeux et autres geekeries, le tout animé par une peluche Grumpy Cat, la mascotte des CM : quoi de plus normal qu’un chat sur Snachat ? » 😉

Undiz a également fait le choix de partager des contenus exclusifs avec sa communauté sur Snapchat. Les nouvelles collections y sont dévoilées en avant-première. On y découvre aussi les coulisses des campagnes de communication et des magasins Undiz. Et la marque crée des ponts entre ses différentes présences sur les réseaux sociaux : « nous avons lancé un jeu concours #1hPourKifferUndiz sur Instagram. Des membres de la communauté Undiz pouvaient accéder au magasin 1h avant l’ouverture des soldes et devenir « propriétaire » du Snapchat d’Undiz durant cette heure VIP en magasin ». Pour encourager ses client(e)s à rejoindre la marque sur Snapchat, Undiz prévoit d’inclure le Snapcode de la marque « à la même hauteur que le logo Undiz » sur ses supports de communication. « Le Snapcode devient un élément de communication très fort. Selon nous, Snapchat est le vrai nouveau média cool et innovant ».

Des stories, des vidéos en direct  et des interactions

Pour le Gouvernement, l’animation du compte Snapchat passe par des contenus variés. « Des stories expliquant des points de l’actualité gouvernementale (une fois par semaine). Les sujets grand public (comme la protection des animaux), relatifs aux jeunes (10 choses à savoir sur l’apprentissage) ou relevant du conseil comportemental (sur la canicule) et de l’appel à mobilisation (11 façons de s’engager pour la France) sont privilégiés. Depuis peu, nous investissons aussi le champ du direct et des coulisses, en général en suivant un journaliste du SIG en train de réaliser un reportage. L’animation de la communauté passe par des « calls to action » qui concluent presque chaque story, avec des appels à questions ou contributions qui peuvent nourrir la story suivante. Nous utilisons de manière croissante Snapchat pour répondre aux questions pratiques des internautes. »

À Mâcon, Snapchat est également utilisé pour « une communication de l’instant, interactive avec l’envoi de photos, de clins d’œil autour de la ville et de son action. Par exemple, on peut souhaiter une bonne semaine à tous les abonnés avec une belle photo de la ville ou les inviter à participer à un événement en leur envoyant le visuel de l’affiche concernée. Des filtres « Ville de Mâcon » ont également été créés. Nous réalisons aussi des stories à l’occasion d’événements. »

La publicité sur Snapchat

Comme sur presque tous les réseaux sociaux, les contenus organiques (gratuits) côtoient des formats publicitaires. NetOnly a notamment conçu deux filtres au niveau mondial pour la promotion du film SOS Fantômes (Sony Pictures). « En France, un utilisateur de Snapchat sur cinq a vu un filtre conçu pour SOS Fantômes ».

Pour le moment, l’offre publicitaire de Snapchat n’est pas aussi déployée que les publicités Facebook ou Twitter. Les annonceurs intéressés doivent contacter directement le réseau social et discuter des possibilités offertes par le réseau social. Mais tout ceci devrait changer rapidement : de nouveaux outils publicitaires pour Snapchat sont en cours de développement et de la publicité entre les stories devrait être proposée prochainement.

« À ce jour, la publicité n’est possible qu’au sein des Chaînes Discover ainsi que dans les Live Stories officielles », souligne Pierre Linant de Bellefonds, en charge des partenariats (notamment avec les plateformes sociales) pour France Télévisions. Il poursuit : « seul le partenariat autour des Jeux Olympiques, avec la Live Story France TV Sport, a représenté une réelle opportunité de monétisation. Si le sujet a été discuté avec Snapchat, il n’a pas pu aboutir pour cet événement pour des raisons de timing, dans la mesure notamment où les formats sont très spécifiques et la connaissance du réseau encore peu développée auprès des annonceurs français. L’audience et la cible que nous souhaitons adresser sur ce réseau est une priorité, mais pour autant nous étudions naturellement les modèles économiques associés, en lien étroit avec la régie de France Télévisions. »

Pour le moment, le Gouvernement n’a pas souscrit à de la publicité sur Snapchat. « Mais nous en étudions la possibilité », précise Romain Pigenel.

La difficile mesure des résultats sur Snapchat

Mettre en place une stratégie, proposer du contenu unique et opter pour des formats publicitaires est coûteux. Les marques veulent s’y retrouver, et s’attendent à bénéficier d’outils d’analyse à la mesure des investissements sur Snapchat. Et pourtant : les statistiques proposées par Snapchat n’ont rien à voir avec celle de Facebook. À ce sujet, les marques que nous avons interrogées sont unanimes.

Compter les vues de chaque story et les screenshots

Marie Amélie Putallaz du Figaro compte les vues de chaque story et les captures d’écran. « chaque story L’Actu en Snaps est vue plusieurs milliers de fois, avec un très faible taux de décrochage (la grande majorité des internautes regardent la story en entier). » Même technique du côté de LDLC : « nous regardons le nombre de vues sur nos snaps, le nombre de snap reçus et de façon moins chiffrée, le nombre de nouveaux abonnés. Nous sommes présent depuis seulement quelques mois et les résultats sont déjà relativement encourageants avec quelques milliers de vues sur notre story ». La Ville de Mâcon affiche aussi de bons résultats, bien que les indicateurs soient limités : « les réponses et réactions nous confirment l’intérêt pour le compte Snapchat de la ville et la jeunesse de nos abonnés. Si le nombre d’abonnés n’est pas indiqué par l’application, on a la liste des personnes qui nous suivent et cela représente près de 2 000 abonnés. Chaque snap publié par la Mairie de Mâcon est vu en moyenne 1 300 fois. »

Prendre en compte les retours qualitatifs

Undiz s’intéresse au « nombre de vues (de début et de fin de story, pour capter la rétention de notre communauté), au nombre de screenshots par story, au nombre de messages directs et au nombre de screenshots publiés sur les autres réseaux sociaux ». La marque de prêt-à-porter a 20 000 followers sur Snapchat avec en moyenne 12 000 vues par snap. Le siège de Snapchat a récemment confirmé à Undiz qu’il s’agissait d’un très bon taux d’engagement. Cette stratégie, qui consiste à évaluer la popularité d’un compte Snapchat via les autres réseaux sociaux, est également utilisée par le Gouvernement. Et les chiffres ne font pas tout : « nous prêtons une attention toute particulière aux retours qualitatifs des internautes, même exprimés sur d’autres réseaux comme Twitter. À ce stade notre objectif est d’installer gouvernementfr comme un compte connu chez les snapchateurs français, et comme un canal conversationnel fluide. Nous constatons, toutes choses égales par ailleurs, un ROI souvent supérieur aux autres réseaux où nous sommes présents. »

Accéder aux rapports de performances publicitaires

Pour NetOnly, c’est un peu différent puisque l’agence se concentrent pour le moment sur des investissements publicitaires. « Nous obtenons des rapports de performances en fin de période de campagne. D’ici la fin de l’année, nous aurons suffisamment de données pour décider avec notre client d’investir davantage le réseau ou non ». En raison de ses accords avec Snapchat, France Télévisions ne peut pas communiquer sur des chiffres précis. Mais Pierre Linant de Bellefonds indique que « les performances sont très significatives, non seulement en regard de la récence du réseau et des usages, mais également en valeur absolue. À noter qu’il est complexe de recueillir des chiffres détaillés sur cette plateforme, notamment en termes de croissance de communauté, car il n’existe quasiment aucun outil de marché. À l’occasion des JO nous avons testé une solution dédiée et sommes en cours d’étude pour évaluer le meilleur moyen de recueillir et analyser les données. »

Les inconvénients de Snapchat pour les marques

Avant de parler des opportunités, commençons par les freins qui pourraient décourager les marques à investir sur Snapchat. Outre la difficile mesure des données, les professionnels adeptes de Snapchat soulignent la nécessaire « création de contenus adaptés, qu’on peut difficilement utiliser ailleurs » (NetOnly). France Télévisions rejoint l’agence : « la particularité de Snapchat en fait une plateforme qui requiert des moyens importants. La production est spécifique, demande des compétences diverses (éditoriales, graphiques, motion design…), et ne peut pas être ré-exploitées ailleurs. Elle nécessite aussi la présence de journalistes sur l’événement. » À l’occasion des Jeux Olympiques, les vidéos partagées par France Télévisions sur Facebook et sur YouTube ont généré 87 millions de vues. « Ces deux plateformes nécessitent également d’adapter notre production de contenus, notamment vidéos, mais un même contenu peut être diffusé sur Facebook en natif, sur YouTube ainsi que sur notre site web et nos applications iOS et Android. Ce n’est pas le cas avec Snapchat, un contenu « Snapchat » est 100% Snapchat et pas ré-exploitable !

Adresser ce réseau est assez coûteux en ressources, pour un temps de publication restreint. Les contenus mis en avant ne sont pas systématiquement attribués à l’éditeur, et la croissance des communautés repose principalement sur le bouche-à-oreille, difficile donc d’exister en tant que marque (au-delà des vidéos vues). Enfin, on peut noter que le réseau manque encore d’un ancrage local dans sa gestion et son éditorialisation (ce qui est logique compte tenu de son âge), par exemple sur le plan des stories ; cela devrait sans doute changer avec l’ouverture de bureaux locaux. »

Le Figaro considère aussi qu’il est « laborieux et difficile de réutiliser les contenus produits sur Snapchat hors de Snapchat. Et le business model n’étant pas satisfaisant (inexistant à l’heure actuelle?), c’est un frein au déploiement de gros moyens sur ce support. » Gilles Devletian (LDLC) rejoint sa confrère du Figaro : « En tant que professionnel, Snapchat est relativement compliqué à gérer depuis un smartphone et la quantité des messages reçus est difficilement traitable. »

La Ville de Mâcon souligne un autre point, qui concerne surtout les collectivités : « le ton de l’application fait qu’il est plus difficile de proposer des contenus vraiment institutionnels sur l’offre de service. On travaille plus sur du relationnel et de la fierté d’appartenance. »

Les avantages de Snapchat pour les marques

Si ces marques ont décidé d’investir massivement sur Snapchat malgré ses inconvénients, c’est parce que les avantages sont bien plus nombreux. La Ville de Mâcon loue « la proximité, la convivialité du réseau, l’implication des utilisateurs ». La collectivité insiste aussi sur l’audience si particulière de l’application, « que l’on ne touche pas à travers les médias traditionnels ».

Le Figaro apprécie le bienveillance et l’activité de sa communauté : « les utilisateurs sont très fidèle, et grâce à des stories très incarnées par leurs présentateurs (Merwane, Mathilde…), nous avons un vrai lien de proximité avec eux. Les échanges 1-1 par message privé sont souvent argumentés et constructifs ! C’est bien plus difficile sur les autres réseaux ». Même constat pour LDLC : « Snapchat permet de renouer avec l’instantanéité qui s’est un peu perdu sur Facebook notamment ». Il estime également que « le fait de ne pas savoir combien d’abonnés nous avons n’est au final pas un gros inconvénient, il suffit de changer sa vision des choses. »

Pour Undiz, « Snapchat est un outil idéal pour être proche de sa communauté. C’est très instantané, on est dans un lien presque réel, c’est super, on réinvente chaque jour nos stories à travers les différentes fonctionnalités….c’est très fun et créatif. Le réseau Snapchat ne permet pas de charter parfaitement mais c’est finalement une force qui permet de rester libre et spontané et le challenge des équipes Undiz est de créer des cohérences visuelles cool pour donner une véritable identité à nos stories. »

Les particularités de Snapchat peuvent être un frein pour les marques, mais constituent aussi une réelle opportunité pour les marques et les institutions. Romain Pigenel (Service d’Information du Gouvernement) estime que « Snapchat est un très bon stimulant pour réveiller une communication digitale qui tend, sinon, à s’uniformiser sur tous les réseaux. On peut également y communiquer plus simplement avec les utilisateurs, ce qui est un point très utile pour la puissance publique. »

Xavier Kreutzer (France Télévisions) souligne l’intérêt de Snapchat pour les événements. « C’est l’occasion de créer et de réinventer des expériences autour de nos contenus premium comme ce fut le cas pendant les Jeux Olympiques de Rio. Cela nous permet d’innover sur le plan éditorial, de comprendre les nouveaux usages et d’y répondre avec des nouvelles formes d’écriture. Sur Snapchat, la narration est totalement différente et ne ressemble à aucun autre média, cela a été un challenge de nous y adapter, et cela s’est révélé être un très bon terrain de jeu pour les équipes. » France Télévisions apprécie la position inédite de Snapchat, tant vis-à-vis de son audience que de ses fonctionnalités. « Un environnement très particulier en termes de codes d’écriture, qui a l’avantage de nous challenger tant sur le fond que la forme des contenus. C’est une plateforme qui offre de réelles possibilités d’exposition massive à un public sur une période donnée. »

Pour aller plus loin

Nous espérons que ces témoignages de France Télévisions, du Gouvernement, du Figaro, de NetOnly pour Sony Pictures, de LDLC, d’Undiz et de la Ville de Mâcon vous donneront envie de vous lancer sur Snapchat. Pour aller plus loin, nous vous conseillons la lecture de :

• Ce guide pour apprendre les bases de Snapchat (adapté aux débutants)
• Ce recueil de 60 astuces pour Snapchat (adapté aux utilisateurs les plus avertis)

Un grand merci à Xavier Kreutzer et Pierre Linant de Bellefonds (France TV), Marie-Amélie Putallaz (Le Figaro), Benoist Véret (NetOnly), Gilles Devletian (LDLC), Sébastien Bismuth (Undiz), Romain Pigenel (SIG) et Pauline Dessertine (Ville de Mâcon).