La révolution du modèle Canal+ va bousculer les chaînes gratuites

La révolution du modèle économique de Canal+ n’est pas seulement un bouleversement potentiel pour le paysage de la télé payante . Elle pourrait aussi secouer les chaînes gratuites. Les accords pour embarquer des mini-bouquets CanalSat sur les boxes de Free , Orange et sans doute un jour Bouygues Telecom, et ce à des prix attractifs, pourraient en effet donner un second souffle à la télé payante dans un pays où sa pénétration reste inférieure à celle observée chez ses voisins, par exemple au Royaume-Uni.

En très peu de temps, le nombre d’abonnés à la télé payante offerte par Canal+, le leader avec actuellement 5,5 millions en comptant la chaîne Canal et le bouquet CanalSat, pourrait en effet quasiment doubler, à 10 millions. C’est ce à quoi on s’attend au sein de la filiale de Vivendi. Trois millions de clients de la Freebox Revolution sont déjà abonnés par défaut à CanalSat et le nombre de clients devrait progressivement grimper.

L’impact pour les chaînes gratuites n’est sans doute pas équivalent à celui de l’arrivée en 2005 puis 2012 des « petites » chaînes TNT, qui a provoqué un émiettement progressif des audiences des grandes chaînes historiques comme France 2 ou TF1. Il ne sera pas non plus immédiat. Mais il y a un risque de baisse d’audience. « Ca pourrait accentuer la fragmentation, » indique Philippe Nouchi, expert chez Publicis Média. Même s’il relativise : « lorsque l’offre progresse, le téléspectateur a tendance à consommer davantage la télé ».

« Fragmentation »

Le virage Canal aura un effet sur le marché publicitaire. Les chaînes payantes, même si elles vivent majoritairement des redevances, tirent aussi des revenus de la publicité. Or mécaniquement, plus de téléspectateurs signifie un accroissement de leur part du gâteau, sur un marché difficile. Selon les calculs de Publicis Média, leur audience pourrait croître en moyenne de 15 %. Et, cela peut aller bien au-delà pour des chaînes peu distribuées jusqu’alors, comme Série Club.

Pour les dirigeants des chaînes payantes embarquées dans les « mini-CanalSat », ce virage est une aubaine pour montrer à un large public ce qu’elles savent faire. « Les téléspectateurs vont se rendre compte de la différence de valeur entre la télé gratuite et la télé payante, dit Thierry Cammas, président de MTV/Viacom France. La télé payante offre notamment de l’exclusif et de l’inédit : dans la chaîne économique du secteur, c’est elle qui bénéficie de la première fenêtre de diffusion des programmes, avant le gratuit et en particulier la TNT ».

Evidemment, les chaînes gratuites minimisent. Il est vrai qu’elles ont beaucoup investi sur l’access et le prime time, qui concentrent la majeure partie du gâteau publicitaire et qu’il sera difficile aux chaînes payantes d’être compétitives sur ces fenêtres.

Plus d’offre pour les enfants

« C’est juste un renforcement de la concurrence. Les chaînes gratuites de la TNT s’adressent en général à un public plus large et ont des budgets souvent plus élevés. Or, il y a une corrélation budget-audience », dit un responsable dans l’audiovisuel. Philippe Nouchi estime que les chaînes gratuites pourraient perdre seulement autour de un point d’audience au total, en tout cas dans un premier temps (avec l’hypothèse que 80 % des abonnés à la Freebox Revolution vont prendre le service CanalSat à 2 euros, sans qu’il n’y ait d’abonnés supplémentaires au départ). « Ce n’est pas seulement parce qu’elles seront plus exposées que les chaînes payantes auront plus de succès. Regardez LCI, qui est passé en clair mais dont les audiences restent limitées », avertit un expert.

L’offre va tout de même singulièrement s’étoffer dans les programmes pour enfants. Plus exposées, les chaînes payantes pourront optimiser leurs ventes de produits dérivés (jouets...). Sur le thème nature/découverte, les programmes de Planète, National Geographic et Discovery vont intéresser les téléspectateurs.

De manière générale, ce sera plus dur pour les chaînes qui visent les jeunes. « Ce sont ceux qui utilisent les boxes », dit Philippe Nouchi. Mais aussi pour les chaînes, comme NRJ12, qui ne sont pas adossées à un grand groupe pouvant investir et compenser le surcroît de concurrence...