Trump, ou la dernière étape du self-branding

C'est une version grinçante de la bande-annonce que l'on continue encore de voir défiler dans les salles obscures : « Vous l'avez aimé dans l'épisode II ? » « Vous l'adorerez dans l'épisode III ! » Après avoir inscrit son patronyme sur des milliers d'articles (hôtels, parfums, golfs, pizzas, cheeseburgers, chemises, peluches, vernis à ongle, vodka...), Donald Trump franchit, de fait, une ultime étape dans le self-branding, en déposant la marque Trump sur la 45e présidence des Etats-Unis.

C'est désormais lui le boss de la première puissance mondiale. Andy Warhol et Guy Debord, auteur de « La Société du spectacle », n'auraient pas manqué d'apprécier. « Pour la première fois, l'univers de la grande consommation fait irruption dans la politique. Et si l'on force le trait, on peut même dire que nous sommes, avec l'élection de Donald Trump, dans le stade ultime de la merchandisation, estime Jean-Christophe Alquier, président d'Alquier Communication. Avant d'apparaître comme un candidat aux présidentielles, il faut bien se souvenir que Donald Trump a d'abord figuré comme une marque. Il était le visage, le logo de toutes ses activités. » Avec un argument de vente clef dans une Amérique tétanisée par la crainte du déclassement : la « win », cet argument qui court comme un fil rouge dans chacune de ses démonstrations médiatiques. « Là où la marque Branson parlait de contre-culture, la marque Trump vend un bénéfice de réussite, de succès garanti. Son parcourt est là pour en attester. C'est un homme. Blanc. Qui a réussi », ajoute Natalie Rastoin, présidente du groupe Ogilvy France (WPP).

Et tant pis si, à l'origine, la vague de produits « brandés » Trump avait d'abord pour objectif de contrer la faillite retentissante subie en 2004. Il n'est pas certain que ses électeurs aient lu le détail de ses rapports financiers. Tant pis, encore, si de nombreux produits sont des franchises arborant la marque « Trump » sans pour autant lui appartenir. Un exemple ? En février 2016, il a cédé sa participation dans Trump Entertainment Resorts, qui possède le Trump Taj Mahal, le Trump Plaza et les Trump Marina Casino à Atlantic City. Enfin, tant pis si nombre de ses marques ont péri en route. « A entendre Donald Trump, les marques où s'inscrivent son patronyme représentent un patrimoine équivalent à 3 milliards de dollars. Le magazine "Forbes" crie à l'imposture, elles n'en vaudraient pas plus de 200 millions », relevait, en mars 2016, le site Atlantico.fr.

« Marque entertainment »

La première de ses apparitions remonte à 1976. En costume trois-pièces, Donald John Trump pose pour le « New York Times » devant une Cadillac qui arbore une plaque d'immatriculation à ses initiales, sur fond de gratte-ciel vertigineux. Il n'a que trente ans, mais la mise en scène est déjà là : la flamboyance, une certaine forme de dandysme agressif. S'ensuivront le lancement, en 2005, de la Trump Super Premium Vodka, aussitôt baptisée « la meilleure des vodkas premium au monde », puis, en 2007, des steaks Trump qui « sont les meilleurs steaks du monde », comme l'indique l'intéressé dans une vidéo de promotion.

Mais la date clef, c'est celle de « The Apprentice », qu'il va animer pendant six saisons en prime time sur NBC. Il est non seulement l'animateur mais aussi le producteur de cette émission de télé-réalité qui fait s'affronter seize jeunes pour décrocher un job en or (250.000 dollars annuels) dans son entreprise. « Donald Trump a imposé alors une gestuelle, un style, un vocabulaire, une scénographie que les spectateurs vont retrouver à l'identique dans la campagne présidentielle, avec la même mise en scène de manifestations d'autorité et de brutalité - "You are fired !" crie-t-il aux recalés - qui lui ont donné un socle de notoriété exceptionnel, reprend Jean-Christophe Alquier. Lorsque la campagne a démarré, les électeurs ont retrouvé le même personnage. » La suite est connue : pur produit de l'univers médiatique, Trump, « marque entertainment », comme le qualifie Natalie Rastoin, a convaincu sa cible.