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Comment dix ans d'iPhone ont fait d'Apple la première entreprise mondiale

¤ Le 9 janvier 2007, Steve Jobs présentait lors d'une keynote le tout premier smartphone du groupe de Cupertino. ¤ Depuis, l'iPhone s'est vendu à plus d'un milliard d'unités, propulsant au sommet la capitalisation boursière d'Apple.

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Par Nicolas Richaud

Publié le 10 janv. 2017 à 01:01Mis à jour le 6 août 2019 à 00:00

« Aujourd'hui, nous allons réinventer l'histoire du téléphone », s'émouvait Steve Jobs, le 9 janvier 2007, à la présentation de l'iPhone premier du nom, suscitant l'intérêt des observateurs du monde de la tech mais les sarcasmes de ses concurrents. L'incroyable réussite du smartphone leur a vite coupé l'envie de rire (lire ci-dessous). Dix ans après cette keynote, les chiffres parlent d'eux-mêmes : Apple a vendu plus d'un milliard d'exemplaires de son modèle haut de gamme, devenu autant son étendard que son produit vache à lait. En tout, l'iPhone a généré près de 650 milliards de dollars de revenus depuis son lancement commercial en juin 2007.

Le succès de l'iPod, déjà, avait ouvert les portes du marché grand public à Apple. L'iPhone a fait mieux que transformer l'essai. Le smartphone a hissé le groupe au zénith à Wall Street. Début 2007, la capitalisation boursière d'Apple se montait à près de 75 milliards de dollars. En août 2011, Apple devenait, pour la première fois, la première capitalisation boursière mondiale, à près de 340 milliards. Aujourd'hui, le groupe pèse 635 milliards de dollars en Bourse, après un pic à 775 milliards le 23 février 2015 qui en a fait la plus grosse capitalisation de tous les temps. Début 2015, la société californienne a aussi généré le plus gros profit trimestriel de l'Histoire, à 18 milliards de dollars, effaçant des tablettes Exxon et Gazprom.

L'iPhone s'est aussi révélé être une fusée à plusieurs étages. En mettant son smartphone dans les mains de millions d'utilisateurs, Apple a poussé les feux dans le software et les services, propulsant sa plate-forme musicale iTunes et surtout l'App Store, sa boutique en ligne. L'an dernier, celle-ci a généré près de 8,5 milliards de dollars de recettes pour Apple, les développeurs alimentant l'App Store en applications percevant de leur côté 20 milliards ! Un record.

Mais un tel succès a aussi son revers. Pendant neuf ans, l'addiction d'Apple à l'iPhone et à ses plantureuses marges n'a fait que s'accroître. En 2008, le smartphone représentait 18 % du chiffre d'affaires du groupe, mais déjà 39 % en 2010, 53 % en 2013, 66 % en 2015. Avant de redescendre à 63 % l'an dernier. Seuls les diamants sont éternels et, malgré une longévité hors du commun pour un tel produit, le smartphone haut de gamme d'Apple n'a pas encore atteint cette stature. Lors des deux derniers trimestres, ses ventes ont, pour la première fois, diminué sur un an.

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En cause ? La saturation du marché des smartphones, la concurrence accrue sur le haut de gamme, mais aussi le manque de fraîcheur et d'innovation des derniers modèles. Résultat, le chiffre d'affaires d'Apple a reculé en 2016. Une première en quinze ans. Fait hautement symbolique, Tim Cook vient de voir sa rémunération chuter de 15 % car les objectifs fixés par le groupe, en termes de revenus comme de résultat d'exploitation, n'ont pas été atteints l'an passé. Aux manettes depuis plus de cinq ans et le décès de Steve Jobs, le directeur général a su faire fructifier l'héritage de son mentor. Mais il lui reste à écrire la prochaine page de l'histoire du groupe. Apple Watch, Apple TV, Apple Music : le patron n'a pas encore su sortir de son chapeau la « next big thing » susceptible de succéder à l'iPhone. Réalité augmentée, réalité virtuelle, voiture autonome, intelligence artificielle : Apple s'est bien lancé sur toutes ces technologies de demain. Mais il a pris du retard sur plusieurs de ses concurrents.

Trésorerie faramineuse

Lors du dernier CES, Amazon a tiré la couverture à lui avec son Alexa, un assistant intelligent concurrent du Siri d'Apple, qui a déjà été adopté par une kyrielle de grands groupes, de Huawei à Lenovo en passant par Ford. Certes, le talent d'Apple n'a jamais été de lancer un produit réellement « disruptif », mais plutôt de débarquer sur le marché dans le bon tempo, faisant alors valoir sa science du marketing et sa maestria dans le domaine du « buzz ».

Dans ses caisses, le groupe a aussi à disposition une trésorerie faramineuse de plus de 200 milliards de dollars et ses bénéfices font encore rêver plus d'un. Mais gare, le cimetière de la tech est parsemé d'ex-fleurons qui n'ont pas su changer de paradigme dans les temps.

Nicolas Richaud

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