Smartphones : la fin d'une époque formidable

C'était il y a dix ans. Autant dire une éternité dans le monde des nouvelles technologies. Le 9 janvier 2007, Steve Jobs présentait l'iPhone au reste du monde. Une vraie révolution qui allait transformer le marché de la téléphonie mobile et celui de la tech en général. Avec l'iPhone naissait en effet une nouvelle catégorie de produits : les smartphones. Nokia, HTC ou encore BlackBerry vendaient déjà leurs propres téléphones « intelligents ». Mais Apple a imposé leur forme et leur usage. C'est en effet à partir de 2007 que le marché a véritablement décollé. S'en est suivie une croissance exponentielle. A ce jour, près de 3 milliards de personnes dans le monde possèdent un smartphone. Au cours de la seule année 2016, il se serait écoulé environ 1,5 milliard de terminaux, pour un marché estimé à environ 420 milliards de dollars !

Malgré des chiffres toujours plus impressionnants, une ambiance de fin de cycle gagne l'industrie. Les ventes commencent à patiner un peu partout dans le monde. Elles reculent même dans certains pays développés. Après des années de folle expansion, la saturation guette. C'est le cas notamment en Chine, premier marché mondial en volume et moteur de l'hypercroissance des dernières années. Résultat : la hausse des ventes devrait se limiter entre 1 et 4 %, selon les estimations des différents cabinets. Un rythme de croisière, caractéristique d'un marché de renouvellement, et qui pourrait se prolonger.

L'année 2016 a vu les leaders du marché perdre de leur superbe. Pour la première fois depuis son lancement, l'iPhone a vu ses ventes reculer l'an dernier, plombant dans le même temps le chiffre d'affaires de l'entreprise. Le smartphone, qui reste la référence dans le haut de gamme, écoulé à plus de 210 millions d'exemplaires sur l'année fiscale close le 30 septembre, peine à séduire de nouveaux clients.

Samsung a subi de son côté l'un des plus graves accidents industriels de son histoire. L'explosion, encore inexpliquée à ce jour, de plusieurs Galaxy Note 7 l'a conduit à retirer du marché un appareil pourtant réputé pour être l'un des plus performants. L'image de marque du numéro un mondial du mobile en a pris un coup, et la sortie le mois prochain de son prochain modèle, le Galaxy S8, sera scrutée de très près. Gare au faux pas !

Alors que les leaders sont en perte de vitesse, d'anciennes gloires du mobile tentent de retrouver un peu de lumière. Nokia et BlackBerry, après avoir jeté l'éponge sur le marché, tenteront en 2017 de profiter de leur notoriété passée en accolant leur nom sur des modèles fabriqués par d'autres. Pas vraiment le signal d'un marché dynamique et innovant...

C'est justement le manque d'innovations chez les principaux fabricants qui laisse aujourd'hui penser qu'un cycle s'achève. Le lancement de l'iPhone 7, à l'automne dernier, en a déçu plus d'un. La principale nouveauté sur le smartphone star d'Apple était en fait... une absence : celle de la fiche jack qui permet normalement de brancher les écouteurs.

Reste à voir ce que proposeront les concurrents cette année, mais les innovations sont désormais essentiellement incrémentales : une meilleure caméra, des images plus nettes, un moteur qui tourne plus vite... Puisque la grande majorité des constructeurs se fournit peu ou prou chez les mêmes industriels (Qualcomm pour les puces, Samsung ou LG pour les écrans, etc.), la différenciation technique devient limitée. Difficile aussi d'imaginer des innovations en termes de format : aujourd'hui, tous les smartphones se ressemblent. Les tailles d'écran peuvent certes continuer à grandir, il paraît cependant peu probable de voir un appareil ovale débarquer sur le marché. Samsung et LG travaillent bel et bien, et depuis longtemps, sur des projets d'écrans pliables; mais, là aussi, les produits embarquant cette technologie ne sont pas près d'envahir les rayons.

L'innovation, celle qui sera capable de relancer le marché, est davantage à chercher du côté des logiciels et des services que du hardware. Les progrès réalisés par l'industrie dans l'intelligence artificielle et le « machine learning » - la capacité des appareils à apprendre et à anticiper les usages - vont progressivement être intégrés dans les smartphones. Les logiciels de reconnaissance vocale existent depuis plusieurs années déjà. Apple a embarqué Siri dans l'iPhone dès 2011. Mais son usage est longtemps resté limité à celui d'un moteur de recherche interne. Davantage d'interaction avec l'utilisateur semble possible.

Tous les géants de la tech mettent l'accent sur ces sujets d'intelligence artificielle. En témoignent les améliorations apportées aux assistants numériques des uns et des autres : Cortana (Microsoft), Google Assistant, Alexa (Amazon). Ce dernier a attiré tous les regards lors du dernier CES de Las Vegas. Il est désormais embarqué dans un nombre croissant de produits : des smartphones, bien sûr, mais aussi des réfrigérateurs, des lampes ou encore des voitures connectées. Une véritable bataille technologique se profile entre ces grands groupes aux poches pleines, qui pourraient consacrer une part croissante de leur trésorerie à améliorer ces technologies. L'innovation logicielle sera certainement source de nouveaux services et de nouveaux usages qu'il est encore difficile de concevoir, mais qui pourraient renforcer le rôle central du smartphone dans nos vies... à défaut de relancer les ventes.