La France sur le chemin de la déconsommation

Officiellement, la consommation tient en France malgré les séquelles de la crise financière de 2008. Mais les premiers chiffres que « Les Echos » se sont procurés sur les ventes de produits de grande consommation (PGC) en 2016, montrent que la consommation de masse entre dans une spirale négative. La « déconsommation » sonne à la porte des supers et hypers.

Selon les dernières indications de l’Insee, la croissance aura pourtant été d’environ 1,3 % en 2016, la consommation elle-même a crû de 1,6 % et les ventes du commerce de détail ont progressé de 1,1 %, comme l’ont rappelé ce jeudi les dirigeants de Procos, la fédération des enseignes du commerce spécialisé. Mais derrière ces données qui agglomèrent aussi bien les abonnement téléphoniques que les achats de paquets de cigarettes, et incluent la création de nouvelles surfaces de vente qui se poursuit malgré tout, se cache une tendance qui affecte les courses du quotidien.

Moins d’alcool, de pain, de viande...

Selon l’institut IRI, la consommation en volume des PGC et des produits frais a légèrement baissé en 2016. Avec un chiffre de – 0,1 %, susceptible d’évoluer encore un peu avec les dernières remontées issues des magasins de hard discount, on est à l’épaisseur du trait et on peut parler de ventes « étales ». Mais les experts commencent à évoquer la déconsommation, au moins pour certains catégories de produits.

« Moins d’alcool, les consommateurs français sont de plus en plus sobres. Moins de pain, moins de produits d’origine animale, notamment la viande rouge. D’autres produits de base comme le lait et les produits laitiers sont également impactés, et le tout dans un contexte de food bashing de plus en plus fréquent », relève Gaëlle Le Floch, directrice des études stratégiques chez le panéliste Kantar Worldpanel. « Le marché de l’hygiène-beauté est confronté à un enjeu de volume avec des acheteurs moins fréquents. Ses produits sont de moins en moins prioritaires pour les Français, qui vont vers moins de sophistication, plus de naturel », ajoute-t-elle. Le repli se confirme aussi pour les colas, les jus de fruits ambiants, les anisés. Seule ou presque la bière tire son épingle du jeu. Hors de l’univers des PGC, l’habillement est à –1,8 % et la chaussure à –4 %.

Le bio et les produits locaux en vogue

Pour mieux souligner l’aspect inédit de la situation, les experts d’IRI notent qu’en moyenne sur les dix dernières années la consommation en volume des PGC avait progressé de 0,7 %. En 2016 encore, la seule croissance démographique a entraîné une hausse des volumes de produits achetés de 0,4 %. Il faut bien nourrir les bébés. Mais les adultes mangent décidément moins.

Heureusement, ils mangent mieux, et ils achètent donc des produits plus chers. C’est le bio, les produits locaux issus des PME. Les circuits de distribution dits alternatifs, comme les petites épiceries ou les marchés de plein air, progressent aussi. Ainsi, le marché des produits de grande consommation a tout de même gagné 0,7 % en valeur en 2016. Mais la hausse était de 2,4 % par an au cours de la dernière décennie. Signe des temps, la consommation n’est plus une affaire de prix. En 2016, la déflation a été de 1,2 % et cela fait trois ans que les distributeurs rendent 1 milliard d’euros aux consommateurs. On gaspille donc moins, on privilégie la qualité. Les spécialistes appellent cela l’« éconologie », fille naturelle de l’économie et de l’écologie.