Les chaînes rêvent de la pub télé personnalisée

Les chaînes de télévision françaises plaident depuis longtemps pour un assouplissement des règles en matière de publicité. Elles plébiscitent en particulier depuis plusieurs mois la « publicité adressée ». C'est-à-dire la publicité ciblée en fonction des individus. Comme le résume très bien Alain Weill, le patron de SFR Media, demain, « ceux qui ont des chiens auront des publicités pour Canigou, et ceux qui ont des chats, des publicités pour Ronron. »Pour l'heure, ce type de publicité, qu'a déjà adopté le monde du digital, est interdite en France, à la télé, sauf sur les chaînes locales. Mais, en attendant, les télévisions multiplient les tests là où elle est permise. BFM Paris, chaîne du groupe SFR lancée en fin d'année passée, compte expérimenter la publicité géolocalisée cet été sur son antenne. C'est-à-dire une publicité différente selon le lieu géographique, suivant que le téléspectateur est, par exemple, à Paris ou à Saint-Etienne. C'est une première en France. TF1 le fait déjà, mais uniquement sur des vidéos en replay,

Grâce aux « data »

« Les annonceurs sont prêts à payer un peu plus cher pour passer des pubs différentes selon les foyers, sur lesquels nous disposons de beaucoup de données. Par exemple, un constructeur automobile pourra proposer une voiture différente, ou le groupe SFR lui-même proposer des offres différentes selon que le foyer est ou non déjà abonné », expliquait récemment Michel Combes, directeur général d'Altice, la maison mère de SFR, lors d'un déjeuner avec l'Association des journalistes médias.

Si c'est une première en France, cela existe déjà aux Etats-Unis. La publicité adressée représente environ 5 % du volume d'achat en télévision au pays de l'Oncle Sam. Et elle pourrait quadrupler en 2019-2020. Pour Alain Weill, « c'est une révolution qui se prépare. La télé va retrouver énormément de modernité et faire venir de nouveaux annonceurs. »

Toute la problématique est aussi, pour la télévision, de rattraper les annonceurs publicitaires qui migrent vers le digital. « Si le média télé ne s'ajuste pas, il va souffrir. Les budgets pub vont basculer du média classique vers le média digital », estime Michel Combes. Aujourd'hui, les Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon) pèsent de plus en plus lourd dans la publicité. Et, pour Alain Weill, « les opérateurs télécoms sont sans doute les seules alternatives pour rééquilibrer cela dans le futur. »

Comme les Gafa, les « telcos » disposent de « data » sur les abonnés. C'est grâce à ces données qu'ils peuvent qualifier les foyers et donc cibler la publicité de manière beaucoup plus efficace. Et ainsi la faire payer plus cher. « On a nos propres données sur la box, le mobile, nos chaînes de télé. Et en plus, on peut aussi acheter des données extérieures, reprend Michel Combes. On est plus riche en données que les acteurs du digital. » « Quand on en parle dans les ministères, tout le monde est d'accord pour faire évoluer la loi. Donc elle évoluera sans doute dans le courant de l'année 2017 », assure Alain Weill.