SFR va se rebaptiser Altice

Après tout juste trente ans de bons et loyaux services, la marque SFR va disparaître. Exit la Société française du radiotéléphone. Altice, la maison-mère de SFR, propriété du tycoon Patrick Drahi, fait sa révolution : elle va déployer sa marque sur tous les actifs du groupe, implanté aux Etats-Unis, en Israël, en République Dominicaine, au Portugal et au Luxembourg, en plus de l’Hexagone, a-t-elle indiqué dès ce mardi matin dans un communiqué.

Nouveau logo, nouvelle signature, signés Publicis et son agence de design Turner Duckworth : « Together has no limits » (« Ensemble, sans limite »), a martelé, Patrick Drahi, en annonçant la nouvelle ce mardi, depuis le siège d’Altice USA à Bethpage dans l’Etat de New York, devant un parterre de salariés et de journalistes, venus des pays où Altice est présent.

SFR – Altice : 4 questions autour d’un changement de nom

Une marque mondiale

Ce n’est pas un hasard si l’homme d’affaires a choisi le pays de l’Oncle Sam : il s’apprête à y mettre en Bourse une partie de ses actifs américains. « Depuis le jour Un, pas de limite, a-t-il lancé. Et le « ensemble », c’était la solution pour pousser les limites plus loin et étendre le groupe au-delà de son marché local. »

Pour Altice, il s’agit avant tout de créer une marque mondiale : « pour être un vrai groupe, il nous fallait avoir une seule marque », pointe Michel Combes, DG d’Altice. Voilà maintenant quinze ans que cette société, basée aux Pays-Bas, qui cumule aujourd’hui 50 millions de clients, a été créée par Patrick Drahi.

Ces trois dernières années, elle s’est complètement transformée à coup d’acquisitions : SFR et Virgin en France, Portugal Telecom, Suddenlink et Cablevision aux Etats-Unis, cumulant, au passage, 50 milliards de dettes. Elle est passée de 3,2 à 25 milliards de chiffre d’affaires

A point nommé en France

Rares sont les groupes qui peuvent se targuer d’une croissance aussi vertigineuse, en si peu de temps, dans l’histoire de l’industrie française. Et ce n’est pas fini : « Il est clair que nous sommes un groupe ambitieux, nous allons continuer à regarder toutes les opportunités d’acquisitions », affirme Dexter Goei, président d’Altice et DG d’Altice USA.

« Si on n’est pas numéro un, deux ou trois dans un pays, ce n’est pas excitant, c’est comme les jeux Olympiques ! », a lâché Patrick Drahi, en marge de sa présentation. Aujourd’hui, Altice est numéro quatre des câblo-opérateurs aux Etats-Unis, et compte bien s’y renforcer. « Quand je vais dans un pays, je commence par le fixe, ensuite le mobile et après le contenu, a déclaré l’homme d’affaires. Pour l’instant on est encore un peu trop petit dans le câble aux Etats-Unis pour aller dans le mobile. »

Le changement de nom de toutes les entités du groupe devrait être achevé fin 2018. Premier à se rebaptiser : l’opérateur de la République Dominicaine qui s’appelle aujourd’hui... Orange ! Patrick Drahi l’avait acquis en 2014 auprès de l’opérateur historique français à qui il paye une redevance pour l’utilisation de sa marque.

L’occasion de supprimer une bizarrerie au sein de l’empire Altice. Portugal Telecom, ou encore SFR donc, tous vont y passer. Le changement arrive à point nommé en France, où la marque de l’opérateur au carré rouge est abîmée par la dégradation de son réseau.

Mythologie grecque

D’autres marques du groupe, comme Red en France, Moche, Uzo ou Sapo au Portugal, Next TV en Israël, ou encore les marques médias type BFM TV, i24 News ou RMC, sont, elles, conservées. Reste que généralement, cela coûte cher de changer de nom, « plusieurs dizaines de millions d’euros », selon un expert. « On va faire des économies substantielles en passant de huit agences médias et dix agences de création, à une de chaque catégorie, tempère cependant Arthur Dreyfus, directeur de la communication d’Altice.

C’est clairement un tournant dans l’histoire de la société. A l’origine, Patrick Drahi avait choisi le nom en référence à Altis, cet arbre dans la mythologie grecque dont la croissance est infinie. Coïncidence, ou pas, le «a» et le «i» d’Altice, rappellent le «a» et le «i» de Drahi.