Google et Facebook contrôlent 20 % du total des investissements publicitaires

A peine a-t-on digéré une nouvelle étape de la croissance exponentielle des Gafa qu’ils en franchissent une autre, encore plus effarante. Ainsi, vient-on tout juste d’intégrer que Facebook et Google concentrent à eux deux 68 % des investissements publicitaires en ligne en France, que le rapport « Top Thirty Media Owners », publié par Zenith (Publicis Media), révèle qu’ils s’apprêtent à contrôler, cette année, 20 % de l’ensemble des investissements publicitaires dans le monde (radio, TV, presse, numérique, affichage, cinéma…). Alors qu’ils n’en concentraient que 11 % en 2012.

Les chiffres, bien évidemment, sont à relativiser. Le rapport « Top Thirty Media Owners » se focalise ainsi exclusivement sur les revenus pub des seuls groupes médias et exclut ceux des autres activités. Il n’empêche : toujours selon Zenith, les deux géants du numérique auraient été derrière 64 % de l’ensemble de la croissance des investissements publicitaires entre 2012 et 2016.

Monde « plate-formé »

Google (et sa société mère Alphabet) figure comme le plus grand groupe média du monde en termes de publicité, avec 79,4 milliards de dollars de revenus pub en 2016. Baidu (4^e), Microsoft (9^e), Yahoo! (13^e), Verizon (21^e) ou encore Twitter (30^e) pointent aussi parmi les 30 premiers groupes médias en termes de revenus publicitaires.

Ces chiffres, et la position hégémonique qu’ils supposent, inquiètent les acteurs du marché. « Le chiffre de 20 %, en soi, n’est pas si surprenant que cela : le monde publicitaire s’est “plate-formé” et concentre ses investissements sur deux acteurs : Google et Facebook, commente Gautier Picquet, PDG de Publicis Media France (Zenith, Starcom…). Toute la question est désormais de protéger l’écosystème média et sa diversité, qui sont en train d’être détruits par les géants du Web, notamment en France. Nous sommes entrés dans un système de concentration, sans qu’il soit accompagné de la régulation et du contrôle de la mesure d’audience de YouTube et de Facebook, qui sont nécessaires. » Et d’appeler à des publicités « claires, lisibles et traçables ». La hache de guerre est déterrée.