Millennials : les antisoixante-huitards

« Flemmards. Zappeurs. Les yeux rivés sur leurs tablettes. Narcissiques. Vivant dans l'instant... », énumère Renaud Berthe, directeur général adjoint et directeur du planning stratégique de l'agence La Chose. « L'image des Millennials, des digital natives, âgés de 18 à 30 ans, nous paraissait réductrice. Nous avons essayé d'aller un peu plus loin que les idées reçues. » Dont acte, avec une étude commandée par La Chose et réalisée par l'institut BVA, auprès de 2.114 sondés.

Une étude aux résultats « décoiffants ». On y voit s'inscrire le profil inattendu d'une jeunesse peu rebelle, bien intégrée, voire conservatrice dans ses valeurs. Une génération « antisoixante-huitarde », en somme. Même si derrière ce tableau très lisse apparaissent des aspérités démentant l'apparente monotonie du tableau.

Ainsi, la famille constitue aux yeux des digital natives une valeur importante (92 %), juste derrière la liberté (94 %) et l'indépendance (94 %). Les sondés adhèrent aux valeurs séculaires du mariage (91 %) et de la fidélité (78 %). Et se décrivent avant tout comme étant travailleurs (39 %), soucieux de préserver la planète pour 37 % d'entre eux. D'ailleurs, sur le plan économique, le libéralisme et l'argent sont plébiscités à hauteur de 63 % et de 74 %.

Ils lisent... la presse

Mais les Millennials n'ont pas fini de nous surprendre. Les médias auxquels ils font le plus confiance pour s'informer demeurent ainsi... la télévision pour 42 % d'entre eux et la presse (37 %), loin devant les réseaux sociaux, qui n'arrivent qu'en 5e position (24 %).

Plus troublant, les Millennials n'ont pas une très haute idée de leur génération : 85 % d'entre eux utilisent un adjectif négatif pour la décrire, jugeant leurs congénères paresseux (30 %), insouciants (27 %) et égoïstes (20 %). Les Millennials, une génération néoconservatrice, antithèse radicale de leurs aînés qui montaient sur les barricades et bataillaient pour une plus grande liberté des moeurs ? L'analyse est tentante.

Ambivalence

D'où sans doute cette ambivalence que l'on retrouve dans leur rapport aux grandes marques. « 58 % estiment que ces dernières les comprennent bien, mais 41 % pensent le contraire », conclut l'étude. Quant aux marques les plus populaires parmi les 80 présentées à leur jugement, 8 se dégagent du lot, associant valeurs « techno » et « petite madeleine proustienne » : Google (à 84 %), Kinder (83 %), Bose (82 %), Amazon (82 %), LU (82 %), Leboncoin (82 %), Panzani (81 %), Haribo (81 %) et Decathlon (80 %).

Mais là encore, les Millennials exigent la vérité : une communication authentique (36 %), transparente (33 %) et cohérente avec ses actions (31 %). Des éléments auxquels ils sont bien plus sensibles que la présence de ces marques sur les réseaux sociaux (8 %) ou la parole des ambassadeurs qui en font la promotion (7 %). Les Millennials, une génération pragmatique...et peu malléable.