La Fiat 500, un petit miracle italien

La Fiat 500, qui fête ses 60 ans, aura connu deux existences. La première génération, présentée en grande pompe à Turin le 4 juillet 1957 avec son cortège resté célèbre de petites voitures blanches sortant de l’usine, est un modèle minimaliste et populaire, qui va contribuer à faire de l’automobile un produit de masse.

Sortie deux ans après une Fiat 600 plus polyvalente, la Fiat 500 a été conçue pour anticiper le besoin de modèles urbains dans l’Italie d’après-guerre. Ses deux places arrière sont riquiqui, elle mesure 2,97 m, et son tout petit moteur placé à l’arrière ne lui permet guère de parcourir de longues distances. Son esprit pratique, ses formes rebondies et son allure de petite bagnole ne se prenant pas au sérieux assurent sa réussite commerciale et l’imposent comme l’une des voitures européennes les plus empathiques des « trente glorieuses ».

Dans les années qui précédent la fin de sa carrière, en 1975, la modeste Fiat 500 devient même une voiture à la mode dans les quartiers huppés. Les petites Fiat qui suivent (la 126 de 1972 et la Cinquecento de 1991) rentrent dans le rang, laissant à la Panda – plus grande et à vocation moins urbaine – le monopole de l’affect et des succès à l’exportation.

« Parfaitement inclassable »

Mais le succès de la Mini, relancée en 2001 par BMW, interpelle les dirigeants de Fiat, dont le nouveau patron est l’Italo-Canadien Sergio Marchionne. Icône populaire, la 500 dispose elle aussi d’un énorme capital sympathie. Au terme d’une parenthèse de trente-deux ans, l’icône est donc réincarnée en 2007, en changeant de registre. Plus chic sans être élitiste, elle s’impose comme une petite voiture capable de cultiver avec son conducteur – qui est le plus souvent une conductrice – un rapport de complicité hors norme.

Le designer Roberto Giolito (auteur de la très controversée Multipla) parvient à trouver un remarquable équilibre entre modernité et clin d’œil vintage. « Le style extérieur est néorétro mais pas le marketing », assure cependant Steve Norman, aujourd’hui membre de la direction de PSA, qui faisait partie de l’équipe constituée au sein de Fiat. « Avec la 500, nous avions le sentiment de tenir quelque chose de fort, mais qui s’est révélé parfaitement inclassable. C’est un miracle qui nous a dépassés », assure-t-il.

La Fiat 500 répond à une demande, celle d’une petite voiture attachante mais abordable, évoquant un âge d’or probablement fantasmé tout en garantissant des prestations de bon niveau. Une voiture que l’on a envie de montrer, même si l’on ne se passionne pas pour l’automobile.

Le budget publicitaire est réduit à la portion congrue et les ventes présentent une stabilité remarquable sur le marché français.

Dès sa commercialisation, la nouvelle Fiat 500 est un succès. En Italie, bien sûr, où elle rappelle de bons souvenirs mais s’inscrit dans la tradition. En France et au Royaume-Uni, elle est considérée comme une voiture sensiblement plus distinguée, se vend avec un équipement enrichi et les délais de livraison s’allongent. La marque italienne, pourtant réputée pour ses rabais, n’en pratique aucun, avec des tarifs qui restent abordables mais supérieurs à ceux de la concurrence. La nouvelle Twingo, plus moderne mais bien moins charmante que la première génération, pâtit de la comparaison. « Il était envisagé d’introduire en France une version de la 500 moins bien équipée et moins chère… qui n’a jamais vu le jour », souligne Nicolas Lévêque, directeur marketing de Fiat France.

Alors que l’engouement en faveur de ce genre de véhicule n’a qu’un temps, la Fiat 500 new-look défie les lois du marketing. Le budget publicitaire est réduit à la portion congrue et les ventes présentent une stabilité remarquable sur le marché français, autour de 20 000 à 25 000 immatriculations par an.

Depuis dix ans, la clientèle qui se fédère autour de cette voiture diffusée à 2 millions d’unités, dont le tarif débute à 12 690 euros (2 500 euros de plus que la moyenne de la concurrence) mais qui atteint un prix moyen de quelque 17 500 euros, n’a guère changé. Très féminine – la proportion tourne autour de 75 % malgré le lancement d’une version sportive Abarth destiné à « masculiniser » les ventes –, assez aisée et moins âgée que la moyenne (50 ans contre 57 ans).

Coloris acidulés et séries spéciales

La très pimpante (et fort profitable) Fiat 500 n’est pourtant pas de première jeunesse. Sa plate-forme est toujours celle de la vieille Panda, ses moteurs commencent à dater, son confort reste perfectible et son équipement multimédia tout juste au niveau. Qui s’en soucie ? L’essentiel est ailleurs.

La motorisation qui rencontre le plus de succès est, de loin, le poussif 69 ch, et le kilométrage moyen des acheteurs est des plus réduits. Cette voiture met de bonne humeur, ce qui est déjà beaucoup. En revanche, les tentatives de faire prendre la greffe « 500 » sur des segments supérieurs ont donné des résultats inégaux. Le petit monospace 500 L est totalement hors sujet alors que le SUV baptisé 500 X est plus convaincant mais assez artificiel.

Fiat, en difficulté sur le reste de sa gamme, entretient le « miracle 500 » avec soin. Tous les deux ans, est proposée une nouvelle gamme de coloris acidulés et sophistiqués. La sortie de multiples séries spéciales et limitées (deux ont été lancées coup sur coup à l’occasion de son soixantième anniversaire) contribue à entretenir l’illusion que la petite Fiat s’inscrit en perpétuel renouvellement.

De quoi faire bisquer les marques concurrentes qui tentent de ne pas perdre trop d’argent sur le segment, en constante perte de vitesse, des petites citadines. D’où cette question maintes fois posée et jamais élucidée : pourquoi donc Citroën n’a-t-il jamais imaginé une nouvelle 2 CV ?