Un nouveau front s’est ouvert, dimanche 9 juillet, entre les médias américains et les deux plates-formes qui dominent le trafic et la publicité sur le Web, Facebook et Google. Environ 2 000 titres de la presse régionale et nationale, écrite et numérique, aux Etats-Unis, parmi lesquels le New York Times, le Wall Street Journal et le Washington Post, membres de la News Media Alliance (l’« Alliance des médias d’information » créée en 2015), demandent au Congrès de légiférer pour leur donner le droit de négocier collectivement avec les deux géants.
Dans une tribune publiée par le Wall Street Journal, le PDG de cette alliance, David Chavern, rappelle que « le journalisme de qualité est critique pour le maintien de la démocratie » et ajoute que « pour s’assurer qu’un tel journalisme ait un avenir, les organes de presse qui le pratiquent doivent être capables de négocier collectivement avec les plates-formes numériques qui contrôlent la distribution et l’accès au public ».
« Duopole numérique »
Une telle démarche est actuellement prohibée par la loi antitrust, car elle s’apparente à une entente entre entreprises d’un même secteur. L’objectif de l’alliance est d’obtenir un infléchissement de la législation, en faisant reconnaître le déséquilibre actuel du marché des contenus. « Du fait de ce duopole numérique, les éditeurs sont contraints de livrer leurs contenus et de respecter les règles [établies par le “duopole”] relatives à la manière dont l’information est publiée, hiérarchisée et monétisée », plaide M. Chavern.
Cette asymétrie est très forte pour les journaux locaux, qui composent le cœur de l’alliance et peinent à se faire entendre des deux multinationales, faute d’un poids économique et politique suffisant. A l’inverse, Facebook et Google sont davantage attentifs à des titres comme le New York Times ou le Washington Post (propriété de Jeff Bezos, le patron d’Amazon), même si ces derniers estiment ne pas être suffisamment écoutés, à l’image du NYT qui a suspendu ses publications sur Instant Articles, considérant que ses besoins n’étaient pas assez pris en compte par cette plate-forme de publication de Facebook.
Murdoch en première ligne
Le cas du Wall Street Journal est différent. Son propriétaire, Rupert Murdoch, est un adversaire résolu des plates-formes, qu’il voit comme des ennemies vouées à détruire la presse. Ses médias sont régulièrement mis à contribution dans cette bataille. Cité en avril par Les Echos, Will Lewis, directeur général de Dow Jones, la maison mère du Wall Street Journal, qualifiait les démarches entreprises par Facebook et Google envers les médias de « gestes de charité condescendants ».
Qu’il s’agisse du financement de l’innovation ou de discussions sur les formats, Facebook et Google « traitent » en général les médias de façon individuelle. La News Media Alliance veut réintroduire une approche collective pour obtenir des avancées dans le partage de la valeur. En Europe, on a aussi assisté, ces derniers jours, à l’essor des logiques d’alliance dans la publicité en ligne.
Reste à voir, aux Etats-Unis, quelle sera l’approche du Congrès, à majorité républicaine, face à un éventuel assouplissement de la législation antitrust. De son côté, le président Donald Trump est un proche de M. Murdoch et entretient des relations méfiantes avec les entreprises de la Silicon Valley… mais aussi avec nombre de titres de presse.
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