Dix-sept salles privées vont diffuser à partir de la rentrée des bandes-annonces et des spots publicitaires avant la pièce. Une (r)évolution nécessaire dans un contexte financier tendu, avancent les directeurs de salles.

Scandaleux sacrilège ou opportunité immanquable ? A la rentrée, la publicité fera son apparition dans une poignée de théâtres privés de la capitale, et dans quatre villes de région : Marseille, Avignon, La Rochelle et Rouen. Au total, dix-sept établissements et trente-et-une salles, représentant un public potentiel d'un peu plus de deux millions de spectateurs par an, diffuseront des bandes-annonces de leurs propres spectacles et des spots publicitaires.

Une petite révolution pour le monde du théâtre, qui faisait jusqu'à présent office de village d'irréductibles résistant encore et toujours au matraquage commercial à l'intérieur des salles… et pourtant, la publicité y a déjà existé ! Jacques Mailhot s'en souvient : « La forme la plus basique était un rideau peint que l'on descendait devant le rideau rouge, et qui faisait surtout la promotion des commerces du quartier, raconte le directeur du théâtre des Deux ânes. Mais elle a aussi existé sous forme de petits films en 16 ou 35 millimètres, projetés depuis une cabine, et qui vantaient par exemple les vertus de l'électromménager ». 

Aujourd'hui, c'est une jeune agence de communication digitale, ODW, qui s'empare de ce marché. Dirigée par un trio de trentenaires nourris à la pub et friands de one-man shows et de comédies, elle s'est dotée fin 2016 d'une régie publicitaire, laquelle fait donc le lien entre annonceurs et gérants de théâtres. Pour l'heure, les dix-sept premiers partenaires sont surtout des petits théâtres de boulevard ou des salles programmant comédies et stand-up, à la jauge et à la renommée variables : on y trouve par exemple les théâtres parisiens du Gymnase (trois salles et plus de 1 000 places) et de l'Apollo (quatre salles et 770 places) mais aussi le Palace, temple avignonnais de l'humour avec cinq salles pouvant recevoir près de 800 personnes. Plus modestes, l'Alambic Comédie (80 places) ou le BO Saint-Martin (70 places) à Paris ont également accepté d'étrenner le dispositif.

A l'exception de ce dernier, tous attendent encore l'écran, le rétroprojecteur et le boîtier qui leur permettront de projeter les réclames ; ce devrait être chose faite d'ici le mois de septembre, selon ODW, ou plus raisonnablement à l'automne. Le président de ODW Régie, Andréas Georgiou, prévient : « On ne veut pas envahir la scène, ni gêner le bon déroulement du spectacle ou surcharger les personnels des théâtres. L'écran sera réalisé sur mesure, et placé devant le rideau. Selon la configuration de la scène, il montera ou descendra. Les fichiers auront été envoyés à distance et en avance, et le régisseur n'aura qu'à appuyer sur un bouton pour lancer la projection. » L'investissement est entièrement pris en charge par ODW Régie, et les revenus seront redistribués en fonction de la fréquentation moyenne des théâtres, calculée sur les deux ou trois précédentes années (dont on sait tout de même qu'elles ont été marquées par des difficultés à remplir les salles, notamment en raison du risque d'attentat).

Les bandes-annonces alterneront donc avec des publicités, et le total ne dépassera pas quatre minutes, diffusées avant le spectacle. La régie a ciblé des marques plutôt haut de gamme, et si aucun nom d'annonceur n'a été communiqué, on devrait retrouver des marques de voitures ou de banques (dont certaines soutiennent activement le secteur de la culture), peut-être aussi des musées. Contactés par Télérama, les premiers théâtres partenaires sont confiants : « J'ai été très exigeante sur le type de publicité en amont, explique la directrice des Feux de la rampe, Karine Marchi. Je n'aurais pas voulu d'un contenu vulgaire ou violent. Mais c'est une initiative nouvelle et moderne qu'il faut savoir accepter, d'autant qu'elle nous permettra de générer de petits revenus. Au cinéma, les bandes-annonces me donnent souvent envie d'aller voir un film : imaginez l'intérêt d'un tel relais dans un théâtre comme le mien, où l'on peut jouer entre 20 et 25 spectacles par semaine ! »

Même analyse à Cabriès (Bouches-du-Rhône), où le directeur de la Comédie des Suds a été « vigilant », préférant les marques nationales « plus en phase avec les attentes de ses spectateurs » et soulignant l'opportunité indéniable que représente une source supplémentaire de revenus. Notamment le contexte financier reste tendu pour le théâtre privé : non subventionné, il est perçu par beaucoup de dirigeants de salles comme le parent pauvre du secteur, obligé de se battre pour continuer de vivre et « payer les factures ». « Le clivage entre entre théâtre public et privé nous contraint à profiter de la pub, mais c'est une bonne chose », lâche Patrice Lemercier, qui ne cache d'ailleurs pas sa fierté de voir la Comédie des Suds fonctionner sans aucune subvention publique. Quant à Dan Bolender, co-directeur du BO Saint-Martin à Paris, il relativise : « La publicité est déjà partout ! Sur Facebook, sur les sites de réservation, sur Internet… Au BO, qui existe depuis cinq ans, on diffuse déjà un petit film humoristique sur écran. Pourquoi cela choquerait plus au théâtre qu'au cinéma ? »

Pour l'heure, l'initiative est en effet circonscrite aux théâtres privés. « Nous ne sommes pas encore entrés en contact avec les théâtres publics, qui sont moins en recherche de nouvelles sources de revenus », confirme Andréas Georgiou. La régie est en revanche en négociations avec une vingtaine d'autres établissements privés, à Paris et en régions, qui devraient rejoindre le réseau en janvier 2018. « Beaucoup de théâtres attendent de voir comment le public réagira, analyse Marie-France Bouchard, administratrice de la Comédie Bastille. Les gens sont habitués aux bandes-annonces ou aux affiches, dans les halls. A l'intérieur d'une salle, ce sera peut-être différent ». Comme souvent, c'est donc en effet le spectateur qui tranchera.